Главная / E-commerce / Маркетплейсы китая / Little red book

Платформа Little Red Book

Крупнейшая социально-коммерческая платформа Китая, объединяющая визуальную ленту по типу Instagram и встроенный маркетплейс по типу Amazon. Главный канал для брендов в категориях красоты, моды, лайфстайла, здоровья и премиум-услуг при выходе на молодую и платёжеспособную китайскую аудиторию.

Платформа в цифрах

350 млн пользователей

По официальным данным платформы (август 2025 — май 2026), ежемесячная активная аудитория достигла 350 млн пользователей, ежедневная активная аудитория — 128–130 млн. Глобальная база зарегистрированных аккаунтов превышает 300 млн.

1 млрд поисковых запросов

Платформа обрабатывает более 1 млрд поисковых запросов в день, доля поискового трафика составляет около 50%, а проникновение поиска среди MAU — 70%. Среднее время ежедневной сессии — 55,3 минуты.

42 млрд юаней

Выручка платформы за 2025 год составила около 42 млрд юаней (примерно 5,8 млрд долларов США), из них рекламная выручка — 32 млрд юаней (76% от общей суммы). Прибыль за 2025 год — около 3 млрд долларов США, что в три раза выше показателя 2024 года.

Кто пользуется платформой

Ядро аудитории
поколение пост-95 и пост-00 (85% базы): 50% пользователей родились после 1995 года, 35% — после 2000-го. 66% живут в городах первого и нового первого уровня — Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Шэньчжэне, Чэнду, Чунцине.
Гендерный профиль
71,98% женщин и 28,02% мужчин. Доля мужской аудитории стабильно растёт за счёт интереса к категориям «цифровая техника», «спорт», «автомобили», «личные финансы».
Платёжеспособность
Годовые расходы одного пользователя в 1,8 раза выше, чем на традиционных e-commerce-платформах. Свыше половины аудитории готовы к экспериментам с новыми брендами.
Поведенческие особенности
41,1% пользователей открывают приложение 1–2 раза в день. 70% MAU используют внутренний поиск как ключевой инструмент принятия покупательских решений

Особенности экосистемы

Гибрид соцсети и маркетплейса
Визуальная социальная лента, фотопосты, видеоролики, прямые эфиры и встроенная электронная коммерция работают в одном приложении. С 2016 года пользователь изучает обзоры и совершает покупки без перехода на сторонние ресурсы.
Сильнейшая UGC-экосистема Китая
Пользовательский контент одновременно работает как честный отзыв и как натуральная реклама. 81% GMV платформы формируют повторные клиенты, средний уровень повторных покупок — 32%.
Замкнутый цикл «контент → покупка»
Знакомство с продуктом, покупка, повторные взаимодействия и отзывы проходят внутри одного приложения. Это снижает стоимость привлечения клиента на 40–60% по сравнению с внешними каналами.
Поиск как драйвер конверсии
Доля поискового трафика — около 50%. Платформа фактически работает как тематический поисковик по покупательским запросам. SEO-оптимизация контента — обязательное условие видимости бренда.
Высокая монетизация на пользователя
Рекламная выручка на одного пользователя — 91,4 юаня, что в 5 раз выше, чем у Weibo. Рекламная выручка за 2025 год — 32 млрд юаней, 76% всей выручки платформы.

Форматы контента и инструменты продвижения

Платформа поддерживает три формата контента — фотопосты, видеоролики и прямые эфиры — и предоставляет брендам полный набор маркетинговых инструментов.

KOL-кампании

Cотрудничество с топ-инфлюенсерами для создания доверительного контента: обзоров, инструкций, персональных рекомендаций.

KOC-маркетинг

Привлечение обычных потребителей с небольшой аудиторией для честных отзывов и органического роста охвата.

Таргетированная реклама

Баннеры, нативные посты в ленте рекомендаций, реклама в поисковой выдаче, тонкая настройка по интересам, географии и поведению.

Размещение в поиске

Брендовый блок в верхней части поисковой выдачи по целевым запросам.

Прямые трансляции

Глубокие продуктовые эфиры с покупкой в два клика, высокая конверсия по сравнению со стрим-форматами других платформ.

Магазин бренда

Внутренняя витрина с товарными карточками, логистикой, оплатой и промоинструментами.

Платформа поддерживает три формата контента — фотопосты, видеоролики и прямые эфиры — и предоставляет брендам полный набор маркетинговых инструментов.С 2026 года инструменты продвижения сведены в шесть интегрированных платформ: Pugongying (коллаборации с KOL/KOC), Juguang и Juguang Lite (рекламный кабинет), Chengfeng (e-commerce-маркетинг), Shutiao (буст контента), Lingxi (аналитика брендов).

Для каких брендов эффективна платформа

Платформа подходит для:
брендов моды, одежды, обуви и аксессуаров; косметики, ухода за кожей и парфюмерии; путешествий, отелей и туроператоров; еды, ресторанов и гастрономических брендов; фитнеса, здоровья, велнеса и спортивного питания; товаров для дома, мебели и интерьерного декора; цифровой техники и гаджетов; медицины, эстетики и стоматологии; образовательных услуг; культурных и творческих проектов; премиум-услуг и брендов с эмоциональной составляющей.
Платформа не подходит для:
категорий с жёстким регулированием без локальной сертификации (медицинские изделия, детское питание, БАДы без китайской сертификации «Голубая шляпа» 蓝帽子), для услуг без офлайн-партнёрской сети в Китае, а также для брендов, не готовых адаптировать контент под китайские нормы.
Полностью запрещены:
вейпы, CBD-продукты, азартные услуги (независимо от легальности в стране происхождения), недвижимость за рубежом с обещаниями ВНЖ/гражданства или гарантированной доходности, электронные цифровые товары (курсы, шаблоны) с переходом транзакций в личные сообщения или сторонние мессенджеры.

Сценарии выхода на платформу

С китайским юридическим лицом

Сценарий для масштабного и долгосрочного присутствия. Открывает полный функционал:

официальный бизнес-аккаунт
доступ к внутреннему рекламному кабинету
сотрудничество с инфлюенсерами любого уровня
запуск магазина с торговыми инструментами и проведение коммерческих прямых эфиров

С иностранным юридическим лицом

Сценарий для быстрого тестирования рынка без создания дочерней структуры в Китае. Регистрация возможна напрямую как зарубежное юридическое лицо при наличии нотариально заверенного перевода бизнес-лицензии, сертификата торговой марки, паспорта ответственного лица, китайского номера телефона и корпоративного email. Срок верификации профессионального аккаунта — 5–7 рабочих дней; годовая плата 600 юаней, при этом для иностранных МСП в 2025–2026 годах первый год бесплатный.

Кросс-бордер модуль Redshop — запуск 2026

Специализированный модуль для зарубежных продаж
В июне 2026 года платформа запускает Redshop — специализированный модуль для прямых зарубежных продаж. Рынки запуска — Гонконг, Макао, США, Великобритания, Австралия, Канада, Сингапур, Малайзия.
Система бондовых складов Китая
Кросс-бордер продавцы обязаны использовать систему бондовых складов Китая для соблюдения стандарта «доставка за 72 часа» — прямая отправка из-за рубежа ведёт к понижению в поисковой выдаче. Все кросс-бордер продукты должны иметь QR-код со ссылкой на запись таможенного оформления Китая.
Финансовые условия для корпоративных магазинов
Депозит безопасности 20 000–50 000 юаней, комиссии магазина 3–5% в зависимости от категории (одежда — 3%, электроника — 5%) плюс дополнительная комиссия платёжного канала 0,7%. Расчёты проводятся дважды в месяц через китайские платёжные системы Alipay и WeChat Pay — требуется привязка к китайскому банковскому счёту или партнёрскому шлюзу.

Регуляторная рамка 2026 года

В 2026 году платформа действует по правилам «Сообщества 2.0», направленным против недобросовестной конкуренции и манипулятивного маркетинга. Бренды обязаны соблюдать четыре ключевых требования.

Маркировка AI-контента
Все материалы, созданные с использованием искусственного интеллекта, помечаются через функцию платформы («Настройки → Тип контента → Содержит синтетический контент»). Невыполнение требования ведёт к ограничению трафика или блокировке аккаунта.
Маркировка сюжетного контента
Видео с постановочными сценами помечаются хэштегами #сюжетная_съёмка и #вымышленный_контент.
Запрет провокационного сравнительного маркетинга
Контент, создающий антагонизм между культурами и брендами, ограничивается алгоритмами как нарушение правил «Сообщества 2.0».
Контроль комментариев
Массовые однотипные ответы, фиктивные «вопрос-ответ» и агрессивные мемы детектируются алгоритмами ИИ; аккаунты с такими признаками понижаются в поисковой выдаче.

Почему платформа эффективна для выхода на китайский рынок

Замкнутый цикл взаимодействия

Контент, магазин, реклама и отзывы работают в одном приложении — это даёт более высокую конверсию и точность аналитики.

Доверие к UGC

Пользователи воспринимают рекомендации не как рекламу, а как опыт сообщества — это снижает порог входа для новых брендов.

Точный таргетинг

Настройка по демографии, интересам, географии и поведению; с 2026 года алгоритм учитывает активность пользователя на других китайских платформах.

Поиск как канал привлечения

70% MAU используют поиск для покупательских решений — это делает платформу аналогом тематического поисковика и снижает зависимость от платных кампаний.

Доступность для иностранных юрлиц

Регистрация без открытия китайской компании позволяет тестировать рынок с минимальными вложениями.

Главное о работе с Little Red Book

Little Red Book — оптимальный канал для брендов в категориях красоты, моды, лайфстайла, велнеса, премиум-услуг, образования и культурных проектов, ориентированных на молодую и платёжеспособную аудиторию китайских мегаполисов.

Эффективность достигается за счёт связки авторского контента, инфлюенс-маркетинга, поисковой оптимизации и интегрированной электронной коммерции — при условии полного соответствия правилам платформы 2026 года и стандарту 72-часовой кросс-бордер доставки.

Ответы на частые вопросы

Xiaohongshu предназначена только для брендов красоты и моды?

Нет. Хотя красота и мода были изначальными ключевыми категориями Xiaohongshu, сейчас платформа охватывает питание, путешествия, фитнес, домашний декор, товары для матерей и детей, образование, технологии, активный отдых, уход за домашними животными и автомобили. Любой потребительский бренд, чьи решения о покупке включают исследование и сравнение, может найти отзывчивую аудиторию на Xiaohongshu.

Можем ли мы продавать на Xiaohongshu без китайской компании?

Да. Кросс-бордер программа Xiaohongshu Golden Key позволяет международным брендам открыть магазин на платформе без китайского юридического лица. Товары могут отправляться с зарубежных складов или из зон беспошлинной торговли в Китае. Требования включают регистрацию торговой марки бренда и документы о соответствии продукции. Многие бренды также используют Xiaohongshu для открытия (знакомства с брендом), направляя покупателей в свой магазин на Tmall Global.

Чем Xiaohongshu отличается от Douyin?

Douyin преуспевает в импульсивной коммерции, основанной на контенте, через короткие видео и прямые эфиры. Xiaohongshu преуспевает в исследовательском обнаружении продуктов и принятии решений о покупке. Две платформы дополняют друг друга: Douyin создает узнаваемость с помощью вирусного контента, в то время как Xiaohongshu конвертирует эту узнаваемость в намерение совершить покупку через детальные обзоры и сравнения. Большинству брендов стоит присутствовать на обеих.

Какие самые большие ошибки совершают бренды на Xiaohongshu?

Три самые распространенные ошибки: создание контента, который выглядит как реклама, а не как подлинный пользовательский опыт (сообщество быстро его отвергает); пренебрежение поисковой оптимизацией (упускаются 600 миллионов ежедневных поисковых запросов); проведение разовых кампаний вместо выстраивания постоянного долгосрочного присутствия. Xiaohongshu ценит аутентичность и настойчивость. Бренды, которые относятся к этому как к спринту, а не как к устойчивым усилиям, как правило, показывают более низкие результаты.

Что включает в себя SEO на Xiaohongshu?

SEO на Xiaohongshu означает оптимизацию вашего контента для ранжирования в результатах поиска платформы по релевантным ключевым словам, связанным с продуктами и категориями. Это включает в себя исследование ключевых слов с учетом объема поиска именно на Xiaohongshu, стратегическое использование ключевых слов в заголовках и основном тексте постов, выбор хэштегов и регулярность публикаций. Алгоритм также учитывает сигналы вовлеченности (сохранения, репосты, комментарии) и авторитет аккаунта, поэтому высококачественный контент и последовательные публикации имеют важное значение.

Свяжитесь с нами

Чтобы начать работу с платформой Little Red Book

Thank you! Your submission has been received!

Oops! Something went wrong while submitting the form.