Lazada против Shopee в 2026 году: Комиссии, трафик и рынки Юго-Восточной Азии

Для большинства продавцов в 2026 году Shopee является более сильной стартовой платформой: около 8 миллионов посещений в месяц и комиссии 2–8%. Lazada взимает 2–6,5% при 6 миллионах посещений, но привлекает покупателей с более высокой платёжеспособностью и средним чеком. Для серьёзных продавцов оптимальный ответ — присутствовать на обеих платформах.

Контекст изменился: TikTok Shop обрабатывает более $30 млрд товарооборота по всей Юго-Восточной Азии, Temu агрессивно расширяется. Тем не менее Shopee и Lazada остаются двумя ключевыми маркетплейсами региона.

Ключевые различия платформ

Shopee закрепил позицию лидера по трафику. Платформа создана для мобильных устройств, насыщена флеш-распродажами и геймификацией — это формирует динамичную социальную среду, привлекающую массовую аудиторию, ориентированную на поиск выгодных предложений.

Lazada, при поддержке Alibaba, позиционируется как более премиальный, бренд-ориентированный маркетплейс. Программа LazMall привлекает покупателей, ценящих подлинность и готовых платить за уверенность в покупке у официальных брендов. Платформа ощущается не как шумный базар, а как структурированный цифровой торговый центр.

По данным начала 2026 года, Shopee.sg привлекает около 8 миллионов посещений в месяц, Lazada — около 6 миллионов. Больший трафик Shopee обеспечивает более широкий органический охват, особенно для товаров, чувствительных к цене. Однако аудитория Lazada, при меньшем объёме, состоит из более осознанных покупателей, ищущих конкретные бренды, — это обеспечивает более высокие коэффициенты конверсии для продавцов с подходящим ассортиментом.

Практическое правило выбора платформы: если вы продаёте трендовые аксессуары или товары быстрой моды, массовая аудитория Shopee — приоритет. Если вы авторизованный реселлер премиальной электроники, LazMall обеспечивает доверие, необходимое для обоснования более высокого ценника.

Реальная стоимость продаж: Структура комиссий

Итоговая выплата продавцу складывается из нескольких компонентов. Обе платформы взимают базовую комиссию — процент от цены продажи — плюс комиссию за транзакцию около 2% с каждого успешного заказа. Эти два сбора обязательны для всех.

Дополнительный слой затрат — участие в программных инструментах. Shopee продвигает программы Coins Cashback и Free Shipping Special: при регистрации магазина продавец соглашается платить дополнительный сервисный сбор, получая взамен специальные теги на листингах. Аналоги на Lazada — Free Shipping Max и Everyday Cashback с аналогичной механикой: процентный сбор в обмен на скидки на доставку и кешбэк для покупателей. Лимиты программных сборов Lazada иногда делают платформу более выгодной для товаров с высокой ценой.

Диапазоны комиссий по категориям в 2026 году:

Мода и аксессуары, Дом и быт, Здоровье и красота (Shopee), Детские товары и игрушки, Спорт и отдых — 5,24% на обеих платформах. Электроника и гаджеты — 3,15%. Продукты и товары повседневного спроса, Мобильные телефоны — 2,10%. Здоровье и красота на Lazada — 6,54%. Комиссия за транзакцию: Shopee — 2,18% фиксированно, Lazada — 2,00% фиксированно.

Поверх базовых комиссий обе платформы добавляют программные сборы за бесплатную доставку и кешбэк — обычно 3–6% в сумме. Итоговая эффективная ставка, как правило, составляет 8–15% от цены продажи.

Расчёт на примере товара модной категории за $50 при участии в программах бесплатной доставки и кешбэка: комиссия 5,24% составит $2,62 на обеих платформах. Комиссия за транзакцию: Shopee — $1,09 (2,18%), Lazada — $1,00 (2,00%). Программные сборы ~5% — $2,50 на обеих. Итого: Shopee — $6,21 (12,4%), Lazada — $6,12 (12,2%). Чистая выплата: Shopee — $43,79, Lazada — $43,88.

Разница ничтожна для одного товара. При 500 заказах в месяц это около $45 разницы — недостаточно, чтобы выбирать платформу только на основании комиссий. Решение должно определяться тем, где находится ваша аудитория.

Для контекста: Shopee удерживает около 50% товарооборота электронной коммерции Юго-Восточной Азии по состоянию на 2025 год, Lazada — около 20%, TikTok Shop — около 15%. Рынок электронной коммерции Сингапура, как ожидается, превысит $12 млрд в 2026 году.

Аудитории и тип покупателя

Shopee работает как цифровой базар: живой, ориентированный на азарт открытий, с фокусом на геймификацию и прямые эфиры. Это привлекает молодую мобильную аудиторию, склонную к импульсивным покупкам и охоте за скидками.

Lazada ощущается как структурированный премиальный универмаг. Программа LazMall привлекает покупателей, заботящихся о подлинности, лояльных к брендам и готовых обстоятельно изучить товар перед покупкой. Эти покупатели, как правило, более осознанны и демонстрируют более сильную брендовую лояльность.

Разница проявляется в двух сценариях. Первый: бренд, продающий доступную трендовую одежду в стиле K-Pop ценой $10–$40 с молодой, ориентированной на соцсети аудиторией. Shopee — очевидный выбор: возможность запускать новинки через Shopee Live, проводить флеш-распродажи и задействовать социальные инструменты платформы. Второй: авторизованный реселлер профессиональных объективов и осветительного оборудования со средним чеком около $600, обслуживающий серьёзных фотографов, которые требуют подлинности. Lazada с магазином LazMall — приоритет: значок доверия, детальные страницы товаров, аудитория, готовая платить за подтверждённое качество.

Логистика и выполнение заказов

Модель Shopee построена вокруг Shopee Supported Logistics (SSL) — интегрированной сети сторонних партнёров, включая J&T Express и Ninja Van. Простой и доступный подход, подходящий для небольших операций и продавцов, работающих из дома.

Lazada управляет более контролируемым внутренним логистическим подразделением Lazada eLogistics (LEL) и предлагает премиальное решение Fulfilled by Lazada (FBL): продавец отправляет товары на склад Lazada, платформа берёт на себя хранение, упаковку, доставку и возвраты.

Для продавца с 15 заказами в день система SSL от Shopee удобна и достаточна. Для операции с 200+ заказами в день FBL становится принципиально иным инструментом: аутсорсинг хранения и комплектации освобождает команду для закупок, маркетинга и роста. Товары с FBL получают значок «Fulfilled by Lazada», что строит доверие и улучшает видимость листингов.

Стратегию выполнения заказов имеет смысл пересматривать каждые шесть месяцев. Если ежедневный объём заказов на Shopee превышает 50–100, а упаковка становится основным поглотителем времени — это сигнал либо нанять выделенный персонал, либо перейти на складское решение типа FBL для самых продаваемых товаров.

Что касается возвратов: стандартное окно Shopee — 7 дней (15 для Mall-продавцов), Lazada — 7–15 дней в зависимости от страны. Обе платформы существенно короче, чем 15–30 дней TikTok Shop или 90-дневная гарантия Temu. Для продавцов, работающих на нескольких маркетплейсах, специфичные окна возвратов необходимо встраивать в единый стандартный операционный процесс, а не обрабатывать каждый случай изолированно.

Рекламные инструменты и промоакции

Рекламная платформа Shopee Ads строится вокруг двух форматов: Поисковая реклама для захвата покупателей с конкретным намерением и Реклама в разделе «Обзор» для охвата просматривающей аудитории. Интерфейс дружелюбен для новичков — кампания запускается за несколько минут. Функция авто-ставок позволяет алгоритму оптимизировать охват без ручной настройки.

Lazada Sponsored Solutions предлагает аналогичные форматы через Sponsored Search и Sponsored Discovery, но с более детальным ручным контролем ставок за клик (CPC). Инструмент Business Advisor Lazada обеспечивает более глубокую аналитику: видимость не только эффективности объявлений, но и их влияния на общий трафик магазина и коэффициенты конверсии. Кроме того, Sponsored Media позволяет таргетировать покупателей за пределами самой платформы.

Практический подход к запуску нового товара: выделить фиксированный дневной бюджет на первые две недели на обеих платформах. На Shopee — начать с авто-ставок для сбора данных, затем перейти на ручные ставки для самых эффективных ключевых слов. На Lazada — начать с консервативных ручных ставок и постепенно повышать для ключевых слов с сильным ROAS.

Промоинструменты платформ. Shopee предлагает Bundle Deals и Add-on Deals — эффективны для увеличения количества единиц в транзакции, особенно для товаров низкого и среднего ценового сегмента. Lazada — Flexi Combo с многоуровневыми скидками, например «Купи 2, получи скидку 5%, Купи 3 — скидку 8%». Подходит для более дорогих товаров, стимулируя более крупную покупку.

Ваучеры продавца присутствуют на обеих платформах. На Lazada они лучше интегрированы с функцией «Выбор продавца», что даёт промоакции дополнительную видимость.

TikTok Shop и Temu: Контекст рынка

TikTok Shop пересёк отметку $30 млрд товарооборота по Юго-Восточной Азии к 2025 году и занимает третье место среди маркетплейсов региона. В отличие от Shopee и Lazada, где покупатели ищут товары, TikTok Shop генерирует продажи через короткие видео и прямые эфиры. Успех на платформе зависит от способности создавать контент. Комиссии — 2–8%. Для продавцов, уже закрепившихся на Shopee и Lazada, TikTok Shop лучше всего работает как третий канал, захватывающий иной сценарий покупки.

Temu работает по консигнационной модели, обрабатывая доставку и выполнение заказов за продавца. Комиссии для консигнационных продавцов — 2–5%, для полностью управляемых — 8–15% плюс обработка платежей. Продавцы отказываются от контроля над ценообразованием и клиентским опытом. Temu подходит производителям и оптовикам, ориентированным на объём. Для продавцов, занимающихся построением бренда, Shopee и Lazada остаются значительно более предпочтительными.

Почему Lazada воспринимается как более дорогая платформа

Базовая комиссия Lazada фактически ниже, чем у Shopee: 2–6,5% против 2–8%. Тем не менее многие продавцы ощущают, что Lazada съедает больше маржи. Три структурные причины объясняют этот разрыв.

Сборы LazMall. Программа LazMall взимает дополнительный сбор 3–5% с каждой транзакции поверх базовой комиссии. Это поднимает эффективную ставку с ~5% до ~9–10% для продавцов в категориях «Здоровье и красота» или «Мода». Shopee Mall имеет аналогичную структуру, но дополнительный сбор обычно ниже — около 1–2%, и многие продавцы работают как стандартные не-Mall магазины без значимой потери доверия.

Ключевой вопрос для продавцов LazMall: окупаются ли дополнительные 3–5% более высокой конверсией. Для категорий вроде косметики, где покупатели активно фильтруют до листингов только Mall, — как правило, да. Для товарных позиций, где покупатели сортируют по цене, — обычно нет.

Затраты FBL. Ставки хранения в FBL — около $0,50–1,50 за кубический фут в месяц плюс сбор за комплектацию, упаковку и доставку $0,80–3,50 в зависимости от веса и назначения. SSL от Shopee не хранит запасы — продавец выполняет заказы из своего местоположения. Если альтернатива FBL — аренда склада, FBL часто оказывается дешевле. Если альтернатива — свободная комната и свободный вечер, FBL воспринимается как дополнительные расходы.

Разница в среднем чеке. Покупатели Lazada тратят примерно на 30–40% больше за заказ, чем покупатели Shopee: отраслевая средняя стоимость заказа составляет около $45 на Lazada против $32 на Shopee. При идентичных процентных ставках абсолютная сумма комиссии выше на Lazada — 10% с заказа на $45 это $4,50, против $3,20 с заказа на $32. Продавцы запоминают сумму в долларах, а не процентную ставку.

Если убрать из расчёта LazMall, FBL и разницу в среднем чеке, разрыв в комиссиях на одном товаре модной категории за $50 составляет $0,09. При 500 заказах в месяц это разница в $45 — незначимая для здорового бизнеса. Реальное решение о затратах определяется тем, какая аудитория лучше конвертирует конкретный товар.

Пострановый разбор: Lazada против Shopee по рынкам ЮВА

Shopee лидирует по трафику на каждом рынке ЮВА, но разрыв варьируется значительно, как и условия для продавцов.

Сингапур. Lazada ближе всего к паритету в регионе: 8 млн посещений у Shopee против 6 млн у Lazada. Наивысшее принятие LazMall в ЮВА — продавцы брендов рассматривают Lazada как первичный канал. Lazada конвертирует выше на премиальной электронике и косметике.

Малайзия. Shopee обрабатывает примерно в 2,3 раза больше трафика: около 52 млн посещений против 23 млн у Lazada. Культура ваучеров и флеш-распродаж ещё агрессивнее, чем в Сингапуре. Сила Lazada — в бренд-ориентированных категориях и FBL: один из крупнейших центров выполнения в Субанг-Джая. Налог SST 8% применяется к цифровым комиссиям на обеих платформах.

Филиппины. Shopee — явный лидер: около 78 млн посещений против 30 млн у Lazada, самый широкий разрыв в регионе. Мобильный интерфейс Shopee лучше подходит для молодого, смартфон-ориентированного рынка. TikTok Shop обогнал Lazada в отдельных категориях красоты и одежды с 2024–2025 годов. Для выхода на этот рынок Shopee — первичный канал, Lazada и TikTok — вторичные.

Таиланд. Lazada исторически сильнее здесь, чем на других рынках ЮВА: покупатели Бангкока старше и более ориентированы на бренды. Lazada лидирует в крупной бытовой технике, электронике и бытовой технике. Shopee всё ещё выигрывает по общему товарообороту, но разрыв уже, чем в Малайзии или на Филиппинах: около 67 млн против 38 млн посещений.

Индонезия. Крупнейший рынок Shopee по абсолютному товарообороту: около 140 млн посещений против 60 млн у Lazada. Ключевая особенность: TikoPedia (приобретена TikTok в 2024 году) — доминирующий локальный игрок, часто опережающий Lazada. Основная тройка для продавцов: Shopee → TikTok-TikoPedia → Lazada.

Вьетнам. Наиболее фрагментированный рынок ЮВА: Shopee лидирует (~75 млн посещений), но TikTok Shop, Tiki и Lazada (~32 млн) значимо конкурируют за второе место. Продавцам из Сингапура, выходящим на этот рынок, следует ожидать более низкой средней стоимости заказа и более длительного времени доставки.

Важное предупреждение по региональной экспансии: стратегию листингов из Сингапура нельзя напрямую копировать на другие рынки ЮВА. Ценовая власть, ожидания по ваучерам и предпочтения по категориям различаются достаточно существенно — продавцы, рассматривающие регион как единый рынок, регулярно занижают цены в Таиланде и завышают на Филиппинах.

Изменения 2026 года: Что нового для продавцов

Обновления Shopee. Программы Free Shipping Special и Coins Cashback объединены в единый комбинированный сервисный сбор на большинстве рынков ЮВА — заголовочная ставка не изменилась, но отказаться от одной программы стало сложнее. Продавцы Shopee Mall в Сингапуре и Малайзии получили небольшое увеличение комиссии в отдельных категориях — как правило, +0,5 п.п. на здоровье, красоту и моду. Требования к уровням Power Seller и Preferred Seller ужесточены: уровень отмены выполнения заказов должен быть ниже 2%, уровень поздних отправок — ниже 5%.

Обновления Lazada. Ставки хранения FBL подняты примерно на 5–8% в начале 2026 года на большинстве рынков ЮВА; сборы за комплектацию, упаковку и доставку в основном не изменились. LazMall открылся для авторизованных реселлеров в дополнение к владельцам брендов — это облегчает дистрибьюторам доступ к значку доверия. Реклама, Sponsored Discovery и Sponsored Search консолидированы в единой панели Sponsored Solutions с общим контролем бюджета. Добавлены инструменты листингов с поддержкой ИИ для генерации названий и описаний — качество улучшается, но требует человеческой проверки.

Налоговые изменения. Shopee и Lazada работают как зарегистрированные сборщики НДС по текущей ставке 9% в Сингапуре. Продавцы с оборотом ниже $1 млн не обязаны регистрироваться по НДС самостоятельно. Малайзийский налог SST 8% на цифровые услуги и индонезийский PPN 11% применяются к комиссиям платформ. Для работы на нескольких рынках ЮВА консолидация налоговой отчётности через бухгалтерское ПО становится необходимостью.

Многоканальная стратегия: Практические рекомендации по типам продавцов

Выбор стартовой платформы зависит от типа товара и доступного капитала.

Новым продавцам с ограниченным капиталом подходит Shopee: органический трафик и дружелюбный интерфейс обеспечивают первые продажи без крупного рекламного бюджета.

Авторизованным дистрибьюторам брендов — Lazada с магазином LazMall: значок доверия обосновывает премиальное ценообразование, аудитория приходит за конкретными брендами.

Продавцам высокооборотных низкомаржинальных товаров — Shopee: Bundle Deals и непрерывные флеш-распродажи оптимизированы именно для быстрого перемещения большого объёма товаров.

Реальный путь к росту — присутствие на обеих платформах одновременно. Многоканальная стратегия позволяет захватывать покупателей, ориентированных на выгоду, на Shopee и брендово-лояльных покупателей на Lazada, удваивая охват рынка.

Ручное управление несколькими каналами создаёт операционные проблемы: ручное отслеживание запасов ведёт к перепродажам, а работа в отдельных Seller Centre поглощает значительное время. Сигнал к переходу на централизованный инструмент — более часа в день на сверку заказов и обновление запасов между платформами. Централизованное решение обеспечивает синхронизацию запасов в реальном времени (критично в периоды кампаний типа 11.11), единый интерфейс обработки заказов с массовой печатью этикеток и единый источник данных для управления листингами и аналитики производительности.

Ответы на ключевые вопросы продавцов

Дешевле ли продавать на Shopee или Lazada? Это зависит от товара и модели продаж. Для высокомаржинальных товаров структура комиссий Lazada с лимитами на программные сборы иногда оказывается более выгодной. Объективный способ сравнения: взять три самых продаваемых товара, рассчитать полную стоимость на обеих платформах с учётом комиссии, транзакционных сборов и программных сборов — и посмотреть чистую прибыль за товар.

Какая платформа более дружелюбна для новичков? Shopee. Интерфейс продавца интуитивнее, размещение товара быстрее и менее сложно. Seller Centre содержит руководства и учебные материалы, которые сглаживают начальную кривую обучения. Органический трафик платформы даёт новым магазинам шанс быть обнаруженными без массивного рекламного бюджета с первого дня.

Стоит ли продавать и на Lazada, и на Shopee? Да. Аудитории платформ достаточно различаются, что бестселлер на одной может не продаваться на другой — и наоборот. Реальная проблема многоканальной стратегии не в «почему», а в «как» управлять операционной стороной: синхронизация запасов, обработка заказов из двух бэк-офисов, обновление листингов. Как только объём оправдывает это, централизованный инструмент управления становится безальтернативным.

Итог

Shopee и Lazada остаются ключевыми маркетплейсами Юго-Восточной Азии, но решают разные задачи. Shopee сильнее как стартовая платформа за счет большего трафика, мобильной аудитории, флеш-распродаж и более простой механики запуска. Lazada лучше подходит для брендов, авторизованных реселлеров и товаров с более высоким средним чеком, особенно при работе через LazMall и Fulfilled by Lazada.

Выбор между Lazada и Shopee нельзя делать только по размеру комиссии. Важнее учитывать категорию товара, аудиторию, логистику, рекламный бюджет, средний чек и готовность продавца работать с промоакциями. Для большинства серьезных продавцов оптимальная стратегия — не выбирать одну площадку, а использовать обе: Shopee для массового охвата и быстрых продаж, Lazada — для доверия, бренда и более платежеспособной аудитории.

Для компаний, которые выходят на рынки Юго-Восточной Азии, правильная модель работы должна включать расчет полной экономики продаж: комиссии маркетплейса, транзакционные сборы, рекламные расходы, логистику, возвраты и налоговые особенности каждой страны. Именно такой подход позволяет не просто открыть магазин, а построить устойчивый E-Commerce канал в регионе.

‍

Consulting R & E-Commerce Agency  — консалтинг для бизнеса, выходящего на международные E-Commerce рынки