Как выйти на рынок продуктов питания Китая
Продовольственный рынок Китая
Китай представляет значительные возможности для международных продовольственных компаний. Иностранные игроки стремятся войти на этот рынок прежде всего из-за возросшей покупательной способности потребителей, а не только из-за экономического роста или стоимости рабочей силы.
Рынок продуктов питания и напитков на крупных e-commerce платформах достиг 593,7 млрд юаней в 2025 году с ростом 7,8% год к году. Рынок функционального питания к 2026 году прогнозируется свыше 400 млрд юаней. Потребители ориентируются на здоровье, эффективность и безопасность продуктов, что стимулирует премиумизацию в категориях БАД, функциональных ингредиентов и натуральных снеков. Ключевая формула рынка: соотношение цена/качество + здоровье + функциональность.
Рынок импортного продовольствия продолжает расширяться. В 2025 году его объём составил около 208,5 млрд долларов, совокупный сельскохозяйственный импорт за первые десять месяцев 2025 года — 172,73 млрд долларов. Основные драйверы: рост располагаемых доходов, расширение трансграничной электронной торговли, а также благоприятная торговая политика в рамках RCEP.
Три ключевых тренда при выборе дистрибьютора
Интеграция офлайн и онлайн. Дистрибьютор должен иметь развитое омниканальное присутствие — работу на платформах JD Fresh, Hema, Tmall Global — наряду с традиционными розничными партнёрствами. Только такой подход обеспечивает максимальный охват рынка.
Фокус на здоровье и соотношение цена/качество. Дистрибьюторы, делающие упор на функциональные продукты без лишних добавок или обогащённые нутриентами, соответствуют доминирующим потребительским предпочтениям.
Соответствие требованиям и прослеживаемость цепочки поставок. В связи с ужесточением таможенных и санитарных норм — в частности, новых правил GACC по регистрации зарубежных производителей — дистрибьюторы обязаны обеспечивать полную прослеживаемость продукции и надлежащую документацию.
Как устроена дистрибуция продуктов питания в Китае
Рестораны, азиатские сети питания и специализированные гастрономы являются крупными покупателями, однако они не работают с зарубежными брендами напрямую. Единственный реальный путь на рынок — через импортёров продуктов питания, региональных дистрибьюторов и байеров розничных сетей, которые, в свою очередь, также работают через дистрибьюторов.
Прямые обращения в рестораны или супермаркеты не дают результата. Бренд необходимо выстраивать внутри существующей системы дистрибуции, а не в обход неё. При этом все дистрибьюторы предпочитают работать с брендами, которые уже имеют маркетинговую поддержку и активные рекламные кампании.
Продукты, вызывающие наибольший интерес: импортные продовольственные бренды, международные напитки, снеки, пиво, крепкий алкоголь и спиртные напитки, вино, продукция для сферы общественного питания.
Пять ключевых запросов от дистрибьюторов
Снеки и соусы. Импортные снеки и специализированные соусы демонстрируют взрывной рост спроса как в рознице, так и в ресторанном сегменте. Вкус и маркировка — решающие факторы.
Замороженные и порционные продукты. Дамплинги, якитори, сатай, гёдза и аналогичные продукты в порционном формате — приоритет для ресторанного сегмента, где важна скорость обслуживания.
Технологичная логистика. Современные импортёры используют системы управления запасами, отслеживание заказов в реальном времени и API холодовой цепи. Готовность поставщика к интеграции с такими системами — обязательное условие сотрудничества.
Маркетинг, ориентированный на шеф-поваров. Часть брендов выстраивает прямую коммуникацию с профессиональными шефами через TikTok, WeChat и другие платформы. Шефы следят за контентом и формируют запросы к импортёрам на конкретные продукты.
Соответствие нормативным требованиям. Сертификация FDA, CIQ, халяль, органика, отсутствие глютена и ГМО — всё это должно быть подготовлено заранее и оформлено с маркировкой на китайском языке. Соответствие нормативам — не конкурентное преимущество, а минимальный порог входа.
Каналы дистрибуции и ключевые ретейлеры
Рынок охватывает как крупные международные сети, так и специализированные импортные форматы.
Среди международных гипермаркетов представлены Walmart, Carrefour, Auchan и METRO. Walmart использует глобальную сеть прямых закупок для широкого ассортимента импортной продукции. Carrefour делает ставку на международную логистику и внутримагазинные промоакции с разнообразным импортом из Европы, Юго-Восточной Азии и Америки. METRO выделяется долей импортных товаров около 25% и развитыми собственными торговыми марками, обслуживая как B2B, так и B2C клиентов.
Среди премиальных форматов выделяются China Resources Vanguard с сетью супермаркетов Ole, blt и Vanguard, где импортные товары занимают 60–85% SKU и ориентированы на средний и высокий ценовой сегмент. CitySuper специализируется на высококачественных импортных продуктах, вине, сырах и деликатесах. Ole — премиальный баннер CR Vanguard с 70–80% импортных позиций из почти 80 стран, включая испанский хамон и японского тунца. CityShop (Шанхай) предлагает более 80% импортных товаров с акцентом на сыры, мясо, вино и западные ингредиенты. Jenny Lou's — пионер импортных супермаркетов в Пекине с 1994 года, более 90% импортных товаров, ориентирован на экспатов и местную аудиторию, заботящуюся о здоровье.
В сегменте онлайн и нового ретейла ключевые игроки — Tmall Hema (гибридный формат Alibaba с быстрой доставкой свежего импорта), JD Fresh (подразделение JD.com с трансграничными прямыми закупками фруктов, морепродуктов и молочной продукции), а также Epermarket — онлайн-гипермаркет с более чем 7 000 импортных SKU.
Оптовые дистрибьюторы и региональные игроки
Оптовый сегмент структурирован по регионам и товарным категориям.
Пекинский оптовый рынок азиатских продуктов (включая крупнейший агропродовольственный хаб Синьфади) является ключевым B2B-шлюзом для ресторанов, отелей и небольших ретейлеров на севере Китая.
Jiangsu Cereals, Oils & Foodstuffs I/E Group, основанная в 1973 году, поставляет азиатские базовые продукты и специализированный импорт для ретейлеров и предприятий общественного питания в дельте реки Янцзы.
Среди ключевых агентов по импорту канадских продуктов питания — A&J Global (Сучжоу), Canbest (Пекин), SINOVA Foods и Bright Food Group. Они распределяют кленовую продукцию, морепродукты, мясо и упакованные канадские товары по всему Китаю.
Импорт тайских фруктов — дурианов, мангостина, лонгана — осуществляется через специализированных дистрибьюторов с хладоцепной логистикой по трансграничным железнодорожным и морским маршрутам.
Корейское присутствие в продовольственной торговле поддерживается структурами aT (Korean Agricultural & Fishery & Food Distribution Corp.) и KITA (Korea International Trade Association), которые содействуют экспорту корейских продуктов, организуют торговые мероприятия и помогают корейским дистрибьюторам находить местных китайских партнёров.
Выход на рынок Китая с Consulting R
Китайский рынок продуктов питания требует точного понимания локальной системы дистрибуции, нормативных требований и потребительских предпочтений. Ошибки на входе обходятся дорого — как по времени, так и по бюджету.
Consulting R сопровождает международные бренды на всех этапах выхода на рынок Китая: от выбора дистрибьютора и проверки каналов сбыта до адаптации маркетинговой стратегии под локальную аудиторию. Мы работаем с реальными данными рынка и действующими партнёрскими сетями — без лишних обещаний и потерянных месяцев.
Если вы планируете вывести продовольственный бренд на китайский рынок — свяжитесь с нами для первичной консультации.
