E-commerce в Азии в 2026 году: лидеры маркетплейсов, доли рынка и тренды 15 стран

В Юго-Восточной Азии правит Shopee. В Корее — Coupang. В Японии — по-прежнему Rakuten. В Китае — Taobao и Tmall. В Индии — Flipkart. Amazon, лидер мировой электронной коммерции от США до Западной Европы и Австралии, не входит в тройку крупнейших маркетплейсов ни в одной из этих стран.

Ниже — рабочая карта по пятнадцати азиатским рынкам на май 2026 года.

Сводная картина по пятнадцати рынкам

Для каждого рынка указаны лидер по доле GMV, ближайший конкурент и общий объём рынка. Доля GMV — доля платформы в общей валовой стоимости товаров, округлённая; методики подсчёта различаются, значимые расхождения отмечены отдельно. Общий GMV — за последний доступный год (2024–2025 в зависимости от отчётности рынка). Там, где две платформы идут вровень, обе указаны как совместные лидеры.

Материковый Китай. Лидер — объединённая экосистема Taobao + Tmall (Alibaba), около 44%. Ближайший конкурент — JD.com, около 24%. Объём рынка — $2,16 трлн (2024), крупнейший в мире. У Pinduoduo 19%, GMV live-коммерции Douyin — около $477 млрд.

Гонконг. Явного внутреннего лидера нет, рынок раздроблен. Крупнейшая местная платформа HKTVmall держит меньше 15%, основной ориентир — трансграничный Taobao (доля не определена). Объём — около $10 млрд. Много покупок за пределами рынка.

Япония. Лидер — Rakuten Ichiba, около 20%. Следом Amazon Japan, около 18%. Объём — $258 млрд (2025). Тройка лидеров вместе с Yahoo!/LINE Yahoo контролирует 55–60%.

Южная Корея. Лидер — Naver Shopping, около 22%. Следом Coupang, около 20%. Объём — $268 млрд (2025). Гонка двух платформ: Coupang первый по прямым продажам, Naver — по GMV.

Тайвань. Лидер — Shopee Taiwan, около 30%. Следом Momo, около 27%. Объём — $53 млрд (2026). Тройка лидеров вместе с PChome держит около 60%.

Вьетнам. Лидер — Shopee, около 50%. Следом TikTok Shop, около 30%. Объём — около $25 млрд (2025). TikTok Shop растёт быстрее всех в регионе.

Индонезия. Лидер — Shopee, около 36%. Объединённая структура TikTok Shop + Tokopedia держит около 37% и фактически делит первое место. Объём — около $67 млрд (2025).

Таиланд. Лидер — Shopee, около 49%. Следом Lazada, около 30%. Объём — около $24 млрд (2025). TikTok Shop держит около 21% и быстро растёт.

Филиппины. Лидер — Shopee, около 52%. Следом TikTok Shop, около 27%. Объём — около $11 млрд (2025). Один из самых насыщенных рынков социальной коммерции в мире.

Сингапур. Лидер — Shopee, около 48%. Следом Lazada, около 22%. Объём — около $5,5 млрд (2025). Необычно высокая доля трансграничных покупок.

Малайзия. Лидер — Shopee, около 57%. Следом Lazada, около 21%. Объём — около $11 млрд (2025). TikTok Shop с долей около 22% вытесняет Lazada.

Индия. Лидер — Flipkart Group, около 48%. Следом Amazon India, 30–35%. Объём — $125–400 млрд (2024–25). Оценки расходятся сильно: Bain даёт $125 млрд за 2024 год, отдельные источники прогнозируют $400 млрд на 2025 год с учётом всей смежной розничной активности. Консервативная цифра по платформенному GMV — $125–130 млрд. Meesho третий по числу заказов, ONDC добавляет альтернативные рельсы.

Камбоджа. Рынок раздроблен, формального лидера с измеримой долей нет. Заметные локальные игроки — Khmer24, Smile Shop, La Rue. В трансграничном сегменте ориентир — Shopee и Lazada. Объём — $1,78 млрд (2025), это 6,7% ВВП страны. Неформальную торговлю держат 11,7 млн пользователей Facebook и 10 млн пользователей TikTok.

Бангладеш. По охвату лидирует Daraz (Alibaba). В бакалее ориентир — Chaldal, в электронике — Pickaboo. Объём — $7,41 млрд (2025). Daraz сократил 35% персонала в стране в 2024 году, у Chaldal кризис ликвидности в I квартале 2026 года.

Мьянма. Формальный лидер — Shop.com.mm (Alibaba) с долей менее 5%. Рядом rgo47 и City Mart Online, тоже менее 5%. Объём — около $4,5 млрд (2025, оценка). Основной канал торговли — Facebook, санкции ограничивают вход западных платформ.

Три закономерности

Первая: Китай — структурное исключение. На материковый Китай приходится примерно половина мировой электронной коммерции. Alibaba (Taobao + Tmall, ~44%), JD.com (~24%) и Pinduoduo (~19%) вместе держат около 87% рынка. GMV live-коммерции Douyin в 2024 году достиг ~$477 млрд — больше, чем весь рынок электронной коммерции любой другой азиатской страны, кроме, возможно, Индии по отдельным оценкам. Западных платформ здесь просто нет: Amazon ушёл из Китая в 2019 году. Это не рынок, где иностранцы борются за долю, а закрытая внутренняя экосистема со своей гравитацией.

Вторая: Корея — исключение противоположного свойства. Предельная концентрация вокруг местных игроков, где у каждого иностранного претендента (AliExpress, Temu, Amazon Cross-Border) меньше 2% рынка. Coupang и Naver вместе держат около 65% потребительской электронной коммерции по частоте использования. Крах Tmon и Wemakeprice в 2024 году — двух бывших участников топ-5, обанкротившихся с разницей в несколько месяцев, — подтвердил модель «победитель забирает всё». Средний эшелон в Корее больше не выживает.

Третья: Sea Group. Shopee, потребительское подразделение сингапурской Sea Group, лидирует на всех шести рынках ЮВА из этого списка (Вьетнам, Индонезия, Таиланд, Филиппины, Сингапур, Малайзия) плюс на Тайване — семь рынков из пятнадцати. Ни одна другая платформа, региональная или глобальная, такой глубины не имеет. Региональный GMV Shopee только за III квартал 2025 года составил $32,2 млрд, +28,4% год к году. Ближайший претендент в масштабах Азии — Alibaba, но Lazada откатилась на второе место почти по всей ЮВА, а Daraz в Южной Азии заметно меньше по масштабу.

Важная оговорка: цифры смешивают долю B2C-платформ, общий GMV и долю в рознице — в зависимости от того, что измеряло опубликованное исследование по каждому рынку. Для азиатской электронной коммерции это неизбежно: здесь нет стандартизирующей экосистемы бенчмарков, как в ИИ. Что эти данные фиксируют надёжно — порядок игроков и структуру рынка. Точные проценты стоит читать как направление, а не как абсолют.

Почему азиатская модель E-Com устроена иначе?

Привычные западные рамки — Amazon, маркетплейс против первой стороны, FBA против доставки продавца, борьба за Buy Box, Prime как удерживающий механизм — на Азию переносятся плохо. Реальный рынок формируют шесть структурных отличий.

Супер-приложения. В Китае Taobao работает в связке с Alipay, логистикой Cainiao, финансовыми сервисами Ant Group и контентным слоем Taobao Live — всё внутри одной экосистемы. Коммерция Tencent живёт в мини-программах WeChat. В Корее Coupang связывает быструю доставку, видеосервис Coupang Play и доставку еды Coupang Eats. В Индонезии GoTo соединяет Tokopedia с сервисом такси Gojek и платежами GoPay. Это не компании электронной коммерции, к которым прикрутили смежные сервисы, — это цифровые платформы, где коммерция лишь один из нескольких взаимно усиливающих слоёв выручки. Конкурируют между собой экосистемы, а не маркетплейсы.

Live-коммерция как основной формат розницы. Современную live-коммерцию изобрёл Китай. Самый развитый рынок за его пределами — Корея: 6 из 10 потребителей в Сеуле покупали через прямые эфиры, а Naver Shopping Live служит основной площадкой примерно для 73,6% мобильных покупателей. На Тайване live-коммерция уже даёт около 25% регионального GMV. ЮВА быстро догнала за счёт TikTok Shop. Япония и Индия остаются исключениями по разным причинам: в Японии — культурным, в Индии — инфраструктурным. В Азии live-коммерция не развивающийся канал, а базовый формат: платформа без него структурно проигрывает.

Оплата при получении никуда не делась. Индия, Индонезия, Вьетнам, Филиппины, Бангладеш, Камбоджа, Мьянма — везде значимая доля COD, часто 30–50% всего объёма. Это меняет юнит-экономику в корне: выше возвраты, длиннее цикл оборотного капитала, логистика должна уметь принимать наличные. Западные схемы, построенные вокруг карточных платежей и бесшовной оплаты, на этих рынках без серьёзной адаптации не работают.

Не mobile-first, а mobile-only. В Корее на мобильные приходится 75% электронной коммерции, в Китае — больше 85%, в Индонезии и Вьетнаме — под 90%. Исключение — Япония: там десктоп всё ещё заметен, особенно у старших покупателей, а это большая и растущая аудитория. На остальных рынках мобильный — это и есть электронная коммерция, и паритет с вебом платформы могут просто не строить. На Тайване ещё в 2018 году 85% покупок делали с десктопа; к 2026-му доминирует мобильный.

Логистика различается предельно. В Корее 99% заказов Coupang доставляются за сутки по всей стране. Индийский quick-commerce укладывается в 20 минут в мегаполисах. Индонезия — это 17 000 островов. Камбоджа и Мьянма ещё строят базовую инфраструктуру. Разброс стоимости обслуживания по этим пятнадцати рынкам шире, чем в любом сопоставимом регионе мира: инфраструктура доставки день-в-день у Coupang и неформальная логистика Бангладеш с высокой долей COD — по сути разные отрасли под одной вывеской.

Трансграничность варьируется кардинально. Сингапур — почти целиком трансграничный: маленькое население, нет масштабного местного производства, премиальный импорт даёт высокий средний чек. Япония — почти нет: глобальный запуск приложения Mercari в 2025 году стал заметным поворотом, Temu и AliExpress только недавно закрепились в низком ценовом сегменте. Корея защищена языком и логистическим преимуществом Coupang. Индия движется циклами вслед за правилами FDI. Китай работает в обе стороны — Tmall Global на вход, AliExpress на выход. Конкретный порог беспошлинного ввоза — $3 в Индонезии для ограниченных категорий против ¥10 000 в Японии против нового тайского НДС на импорт дешевле 1500 бат — стал одной из самых практически важных цифр в регионе.

Всё вместе даёт рынок, где западные схемы чаще проваливаются, чем срабатывают, а местные специалисты с близким знанием территории регулярно обыгрывают куда более крупных глобальных игроков.

Материковый Китай: три гиганта и контентное вторжение Douyin

Китай — крупнейший рынок мира с большим отрывом: $2,16 трлн онлайн-продаж в 2024 году, около половины глобальной электронной коммерции, проникновение 47% — самое высокое в мире. Онлайн в 2024 году покупали почти миллиард китайцев. Больше 85% транзакций проходят с мобильных.

Большую часть рынка держат три платформы. Экосистема Taobao и Tmall у Alibaba — около 44% по GMV. Taobao работает как C2C и площадка для малого бизнеса с GMV около $585 млрд (оценка 2025 года), Tmall — премиальная B2C-платформа с GMV около $568 млрд. Alibaba отчитывается по ним вместе, потому что у площадок общая база пользователей и общая инфраструктура приложения, хотя коммерческие задачи разные. JD.com — крупнейший розничный продавец первой стороны в стране, GMV около $547 млрд (2025), сеть из 1400 складов даёт 90% покрытия доставкой на следующий день в городах первого и второго уровня. Pinduoduo вырос как разрушитель на модели C2M и групповых покупок: $655 млрд GMV в 2024 году (ECDB), больше 540 млн активных пользователей в месяц, опора на малые города и чувствительные к цене категории. К 2024 году это второй по величине маркетплейс в мире после Amazon.

Douyin, китайский TikTok от ByteDance, стал четвёртой силой, не будучи традиционным маркетплейсом. Его GMV в 2024 году оценивают в $477 млрд при росте больше 60% год к году. Формат вырос из контента: короткие видео с возможностью покупки, продажи в прямых эфирах, встроенные сценарии оформления заказа, не зависящие от каталога и поиска. В сентябре 2025 года одна кампания L'Oréal в Douyin принесла 1,2 млрд юаней ($167 млн). Это будущее социальной коммерции, уже работающее в масштабе, которого Запад пока не видел.

День холостяка 11 ноября в 2024 году дал по основным площадкам около $197 млрд продаж, +26,6% год к году. Это больше, чем годовой GMV электронной коммерции любой азиатской страны, кроме, возможно, Индии по отдельным оценкам.

Для неместного бизнеса вопрос стоит не «как продавать в Китае через аналог Amazon», а иначе: работать через трансграничный канал Tmall Global, найти внутреннего оператора на Taobao/JD или строить прямое DTC-присутствие в мини-программах WeChat. У каждого пути своя юнит-экономика и свой потолок масштаба. Ни один не похож на модель продавца на Amazon.

Гонконг

Гонконг — самый маленький рынок в этом трекере по внутреннему GMV (около $10 млрд в 2024 году) и самый раздробленный. Доминирующей местной площадки, сопоставимой с Coupang в Корее или Shopee в ЮВА, нет. HKTVmall — крупнейшая локальная платформа, но масштаб у неё несопоставим с азиатскими аналогами.

Причина структурная: гонконгцы по умолчанию ведут себя как трансграничные покупатели. Taobao, Tmall и JD доступны напрямую, ограничений китайского файрвола нет, а интернет-инфраструктура делает покупки с материка бесшовными. Yahoo! Hong Kong, ZALORA и длинный хвост вертикальных площадок (электроника, мода, косметика) делят формальный сегмент маркетплейсов, C2C держит Carousell. Amazon доставляет в Гонконг, но через Amazon Global, без локализованного присутствия.

Для оператора, работающего по всей Азии, Гонконг — не столько рынок сбыта, сколько логистический и платёжный хаб для Большого Китая. Live-коммерция здесь менее развита, чем на материке или на Тайване. Важнее то, что через Гонконг проходит, чем то, что здесь продаётся.

Япония

Япония — третий рынок мира после Китая и США, около $258 млрд GMV в 2025 году. Правят три платформы: Rakuten Group, Amazon Japan (операционно это внутренний игрок, несмотря на материнскую компанию) и Yahoo! Shopping под LINE Yahoo. Вместе — примерно 55–60% потребительского GMV.

Rakuten Ichiba, крупнейший чистый маркетплейс страны, отчитался о валовых продажах $40,7 млрд за двенадцать месяцев к марту 2025 года при более чем 100 млн зарегистрированных участников. Защита у платформы не логистическая — логистика в Японии повсеместно отличная, — а в программе Rakuten Points, которая связывает электронную коммерцию, финтех (Rakuten Card, Rakuten Bank, Rakuten Pay), мобильного оператора Rakuten Mobile и медийные сервисы. К 2022 году совокупно выпущено баллов на эквивалент более трёх триллионов иен. Для японского потребителя это создаёт издержки переключения, которые не пробить ни ассортиментом, ни скоростью доставки.

Amazon Japan в 2024 году дал около $27,4 млрд выручки (это отчётная метрика Amazon, напрямую с GMV не сравнимая). Поведение японцев на Amazon отличается от западного: исследования устойчиво показывают, что на Amazon.co.jp заходят за конкретным товаром, а Rakuten и Yahoo! изучают ради просмотра категорий и находок. Экосистема Prime в Японии включает Amazon Prime Video — один из крупнейших стриминговых сервисов страны, — что усиливает ту же логику экосистемы как защиты.

Yahoo! Shopping отчитался примерно о $30 млрд GMV в 2023 году под структурой LINE Yahoo (слияние Z Holdings и LINE Corp, октябрь 2023 года). Витрины встроены прямо в экосистему кошелька PayPay, а платёжные данные монетизируются через персональные предложения. Механика другая, чем у Rakuten Points, но по сути та же: непрофильный актив превращается в двигатель спроса.

За пределами тройки: ZOZO держит внимание в моде (в апреле 2025 года купил британский Lyst за $154 млн), Mercari работает в C2C-ресейле с растущей трансграничной тягой (трансграничный GMV за 2025 финансовый год достиг ¥90 млрд / $600 млн — рост в 15 раз за три года), MonotaRO лидирует в промышленных поставках, Oisix занимает нишу органических продуктов. Японская электронная коммерция сильнее сегментирована по категориям, чем большинство азиатских рынков: вертикальные лидеры держат значимую долю, и агрегаторы их не вытесняют.

Разрушение здесь приходит извне. Temu и AliExpress всё заметнее в низком ценовом сегменте. Агрессивный вход Shein спровоцировал дискуссию о налогах на дешёвые посылки. TikTok запустил пилот электронной коммерции в апреле 2025 года. Закрепятся эти игроки или исчезнут — главный открытый вопрос японского рынка на 2026–2027 годы.

Южная Корея

Рынок Кореи в 2025 году — около $268 млрд, третий по величине в Азии и один из самых мобильных (75% транзакций). Логика — «победитель забирает всё»: две платформы держат около 65%, средний эшелон активно вымирает.

Coupang в 2025 году дал $34,5 млрд чистой выручки: +14% год к году в отчётных цифрах, +18% без учёта валютного эффекта. Это крупнейшая годовая выручка в рознице страны в целом, включая офлайн. В подписке Rocket WOW больше 14 млн участников — примерно две трети корейских домохозяйств. Защита — логистика: 99% заказов доставляются в течение суток, сеть Rocket Delivery покрывает около 70% населения, а доставка свежих продуктов за сутки — 98% страны. Активных покупателей к концу 2025 года — 24,6 млн, примерно каждый второй взрослый кореец. Плотность столичной агломерации Сеула делает доставку день-в-день экономически осмысленной, и Coupang конвертировал эту плотность в самое близкое к Amazon Prime преимущество во всей Азии.

Naver Shopping за 2024 год дал, по оценкам, свыше 50 трлн вон (~$34 млрд) GMV. Преимущество у Naver противоположное — не логистика, а трафик и открытие товара. Поиск Naver занимает 48,45% корейского поискового рынка (апрель 2025 года), Naver Shopping встроен прямо в выдачу, экосистема включает 600 000 продавцов Smart Store, а Naver Pay работает через 1,6 млн онлайн-партнёров. Naver Shopping Live — основная площадка live-коммерции примерно для 73,6% мобильных покупателей. Подписка Naver Plus объединяет доставку, видеостриминг (в партнёрстве с Netflix) и доставку еды (Yogiyo) — та же логика экосистемы, что у Rakuten или PayPay, исполненная по-корейски.

Обвал среднего эшелона — отдельная структурная история. Tmon и Wemakeprice, обе из бывшей корейской пятёрки, обанкротились с разницей в несколько месяцев в 2024 году. Продажи SSG.com и Gmarket (обе — Shinsegae Group) упали в 2024 году на 6–16%. SK Group вышла из 11Street в 2024–2025 годах. Lotte On стабильно убыточен. Вывод один: при нынешнем масштабе Coupang и Naver в корейской электронной коммерции больше нет места для прибыльной работы игроков с третьего по пятое место.

Иностранцы продвинулись немного. AliExpress и Temu агрессивно расширялись в 2024–2025 годах, аудитория AliExpress Korea к 2023 году достигла 9,5 млн активных пользователей в месяц (удвоение за год). Но доля каждой из платформ по GMV — меньше 2%. Язык, логистическая инфраструктура, требования к локализации данных и программы лояльности Coupang и Naver делают Корею одним из самых трудных для входа рынков Азии. Партнёрство Shinsegae Group с Alibaba по Gmarket (2024) намекает на один возможный путь — местный игрок берёт у иностранца трансграничные возможности вместо прямой конкуренции, — но что из этого выйдет, пока неясно.

Тайвань

Рынок Тайваня — около $53 млрд в 2026 году (Mordor Intelligence) или $64,3 млрд в 2022 году по другим оценкам. Снова расхождение методик, но цифра полезна как ориентир. Лидируют три платформы — Shopee Taiwan, Momo и PChome — с совокупной долей около 60%.

Shopee Taiwan доминирует в мобильной торговле: по данным мобильных приложений, на неё приходится 43–48% просмотров страниц против ~27% у Momo и ~19% у PChome 24H. В 2024–2025 годах Shopee добавляла ИИ-чат-ботов и инструменты для продавцов, выручка основного маркетплейса выросла на 52,8% год к году. В отчётности Sea Group Тайвань входит в региональный GMV $32,2 млрд за III квартал 2025 года и остаётся одним из самых прибыльных рынков в портфеле группы.

Momo (Momo Com Inc) лидирует в B2C-категориях: косметика, товары для дома, электроника. По выручке и узнаваемости бренда здесь она часто опережает Shopee. По данным Statista за 2023 год, доля Momo в B2C-сегменте — около 26,7%. В начале 2025 года компания подняла расходы на R&D на 20%, чтобы точнее управлять запасами, а доставка день-в-день по Тайбэю стала значимым ответом Shopee.

PChome, старейшая тайваньская платформа, тяжело переживает эпоху конкуренции с Shopee. В 2024 году компания показала чистый убыток: маржу сжали рост зарплат в доставке и ценовая конкуренция. Позиции в электронике и товарах для дома сохраняются, доставка день-в-день идёт с хаба в Линькоу, но общая доля рынка упала.

Live-коммерция здесь неожиданно зрелая для размера рынка: по опросам, 7 из 10 местных интернет-пользователей покупали через прямые эфиры на Facebook, YouTube и в Shopee. LINE Shopping обслуживает 12 млн покупателей в месяц через сценарии продаж в мессенджере. Pinkoi (дизайн и хендмейд) и 91APP (white-label SaaS) отделяют нишевый слой от массового ценового сегмента.

Для оператора, работающего по всей Азии, Тайвань полезен как опережающий индикатор: он показывает, как конкуренция в стиле ЮВА выглядит в стране с более высоким ВВП и более зрелым потребителем. Многое из того, что уже видно здесь — live-коммерция как основной формат розницы, мобильный приоритет, интеграция супер-приложений, — на других рынках Азии повторяется по схожей траектории.

Индия

Индия — самый быстрорастущий и, пожалуй, самый спорный рынок Азии. Bain & Company оценивает платформенный GMV примерно в $125 млрд (2024), отдельные источники прогнозируют $345–500 млрд к 2027–2030 годам. Определяющая черта: при огромном размере проникновение остаётся низким — онлайн в 2025 году покупали только 30% индийцев против 92% в Китае и 74% в США. Потенциал большой, но задача конверсии реальная.

Flipkart Group, принадлежащий Walmart, лидирует с долей около 48%. GMV за 2023 финансовый год — около $29 млрд, рост пользователей 21% год к году. В группу входят Myntra (65–68% онлайн-рынка моды), Flipkart Minutes (quick-commerce) и Shopsy (социальная коммерция). Обязательство Walmart вложить $35 млрд в Индию, объявленное в конце 2024 года, включая цифровизацию 12 млн предприятий малого бизнеса и расширение логистики, говорит о намерении закрепить лидерство, а не просто удержать его.

Amazon India держит 30–35% при GMV в диапазоне $18–20 млрд. Растёт медленнее Flipkart (около 13% против 21% по приросту пользователей), отчасти из-за ориентации на более премиального городского покупателя. Сервис быстрой доставки Amazon Now, по словам CEO Энди Джасси в апреле 2026 года, растёт на 25% месяц к месяцу, а участники Prime после подключения утраивают частоту покупок. Структурная проблема Amazon в другом: чувствительный к цене массовый рынок городов второго и третьего уровня — следующие 200 млн покупателей — не совпадает с предпочтительным профилем клиента компании.

Meesho — третья сила и самая своеобразная. Платформа начиналась как площадка социальной коммерции для реселлеров: частные лица, часто домохозяйки и микропредприниматели, продавали товары через WhatsApp. Затем Meesho перешла к прямой B2C-модели с нулевой комиссией для продавцов. GMV превысил $5 млрд в 2023 году при 120 млн активных пользователей в месяц и рекордном для отрасли росте аудитории в 32%. В городах второго и третьего уровня, в небрендированных и бюджетных товарах Meesho не смогли обойти ни Flipkart, ни Amazon. Монетизация 2025–2026 годов (обязательная реклама, логистические сборы) сделала площадку профессиональнее — совокупные издержки продавца теперь около 10–15% от цены товара, — но Meesho остаётся самым дешёвым массовым вариантом для индийского продавца.

Электронная коммерция Reliance (JioMart, AJIO) дала около $5,7 млрд онлайн-GMV в 2022–23 годах, что вывело группу на третье место по продажам. Вертикальные площадки — Nykaa в косметике, Myntra в моде, FirstCry в детских товарах, IndiaMART в B2B — держат заметную долю категории, но в абсолютных цифрах уступают горизонтальным лидерам.

Картину перекраивают две силы. Первая — quick-commerce, в индийском понимании это доставка меньше чем за 20 минут. За 18 месяцев категория прошла путь от развивающейся до массовой. Eternal (бывший Zomato), Swiggy Instamart, Blinkit (принадлежит Eternal) и Zepto построили сети дарксторов в крупных городах. Категория растёт на 70–80% в год. На quick-commerce приходится уже около 18% индийского GMV электронной коммерции (в бакалее и FMCG) при росте 38% год к году — быстрее любой другой крупной категории. Flipkart Minutes и Amazon Now — ответы на это; вопрос в том, смогут ли гиганты выдержать юнит-экономику сервисов, построенных под эту задачу с нуля.

Вторая сила — ONDC, Open Network for Digital Commerce. Открытый протокол при поддержке государства в 2026 году перешагнул отметку в 10 млн транзакций в месяц. По логике это UPI для электронной коммерции: общая инфраструктура, позволяющая покупателю и продавцу заключить сделку без привязки к одной платформе. Flipkart и Amazon ONDC за ночь не вытеснит, но это структурная альтернатива, способная заметно снизить стоимость платформенно-независимой торговли для малого бизнеса и продавцов из малых городов. Наберёт ли ONDC критическую скорость — вопрос ближайших 24 месяцев.

Индия — единственный крупный рынок Азии, где не доминирует ни китайская, ни корейская, ни японская платформа. И единственный, где западная платформа реально борется за первое место. Противостояние Walmart-Flipkart и Amazon разворачивается как дуополия западных игроков через прокси — прямых аналогов в Азии у этой конфигурации нет.

Вьетнам

Рынок Вьетнама — около $25 млрд в 2025 году, один из самых быстрорастущих в ЮВА. По структуре это история Shopee с быстро приближающимся TikTok Shop: около 50% у первого, около 30% у второго, Lazada далеко на третьем месте.

Три местные особенности. Первая: платёжные трения выше, чем в Сингапуре или Малайзии — местные рельсы (MoMo, ZaloPay) и наличные при получении дают значимую долю заказов. Вторая: проникновение live-коммерции необычно высокое для региона, драйвер — контентный формат TikTok Shop. Третья: местный слой платформ тонкий. Вьетнамского аналога индонезийского Tokopedia или тайских локальных игроков нет. Рынок — по сути состязание региональных платформ с небольшим внутренним вертикальным слоем (Tiki, Sendo), который в 2023–2025 годах стабильно терял позиции.

Для трансграничных продавцов Вьетнам — один из самых доступных рынков ЮВА через программы продавцов Shopee. Обратное направление — вьетнамские товары на экспорт — меньше по объёму и идёт в основном через Alibaba/Taobao в B2B и через Shopee International и трансграничную программу TikTok Shop в B2C.

Индонезия

Рынок Индонезии — около $67 млрд в 2025 году, крупнейший в ЮВА и пятый в Азии. Его структуру переписало одно из самых значимых событий в региональной истории: слияние Tokopedia с индонезийской операцией TikTok Shop в 2024 году.

Предыстория такая. TikTok Shop запустился в Индонезии в 2021 году и рос взрывными темпами, но в октябре 2023 года правительство его закрыло — из-за претензий к хищническому ценообразованию и влиянию на офлайн-торговцев. В декабре 2023 года TikTok Shop вернулся через инвестицию $1,5 млрд в дочернюю структуру Tokopedia у GoTo, получив контрольные 75%. Объединённое предприятие работает на едином бэкенде, сохраняя отдельные потребительские бренды.

По доле рынка объединённая структура TikTok Shop + Tokopedia держит около 37% индонезийского GMV, узко опережая 36% у Shopee. Lazada далеко позади, около 10%. Bukalapak, ранее входивший в тройку, откатился в нишу. Индонезия — единственный крупный рынок ЮВА, где Shopee не является безусловным первым номером и где структура ближе к дуополии, чем к пирамиде во главе с Shopee.

Позиция регулятора здесь заметна отдельно. За запретом октября 2023 года последовала схема слияния, которая фактически вернула TikTok Shop под индонезийский корпоративный контроль. Порог беспошлинного ввоза для отдельных категорий — $3, один из самых защитных в Азии. Это закрывает стратегию входа только через трансграничные поставки, которую Temu и Shein использовали на других рынках. Live-коммерция, прежде всего через TikTok Shop, растёт быстрее всех форматов и уже даёт значимую долю продаж в моде, косметике и товарах для дома.

Стратегический вопрос по Индонезии сместился в 2024 году: вместо «Shopee, Lazada или Tokopedia» теперь «Shopee или TikTok Shop / Tokopedia — при наличии регуляторного разрешения работать внутри страны». Регуляторный слой стал соображением первого порядка, а не побочным вопросом комплаенса.

Таиланд

Рынок Таиланда — около $24 млрд в 2025 году. Shopee лидирует с долей около 49%, у Lazada около 30%, TikTok Shop дошёл до 21% и растёт быстрее всех. Суть — дуополия Shopee и Lazada, которую TikTok Shop подрывает со стороны live-коммерции.

Таиланд — рынок ЮВА, где TikTok Shop показал самый сильный результат в процентах от общего GMV. Высокая вовлечённость тайцев в социальные платформы, прежде всего Facebook и TikTok, сделала страну благодатной почвой для контентной коммерции.

За пределами платформенного слоя работают вертикальные игроки: Konvy в косметике, Pomelo в моде, B2S Online в книгах и медиа. Foodpanda и Uber Eats вместе держат около 90% доставки еды — концентрация, которая привлекла внимание регулятора: сделка Uber по покупке foodpanda за $950 млн была свёрнута в марте 2025 года из-за антимонопольных претензий.

Филиппины

Рынок Филиппин — около $11 млрд в 2025 году. Shopee лидирует с долей около 52%, TikTok Shop дошёл до 27%, Lazada откатилась на третье место с примерно 15%.

Отличает Филиппины не расстановка платформ — она похожа на другие рынки ЮВА, — а необычная интенсивность социальной коммерции. Доля покупательской активности, проходящей через Facebook, Instagram и TikTok, а не через приложения маркетплейсов, здесь одна из самых высоких в Азии. Именно эта зрелость сделала Филиппины ранним успехом TikTok Shop и продолжает формировать конкуренцию так, как больше нигде не работает.

Цена ChatGPT Plus в ₱1100 — по ряду методик самая низкая в Азии — отражает ту же закономерность: платформы адаптируют цены под покупательную способность филиппинского массового рынка. Для операторов электронной коммерции вывод тот же: на Филиппинах ценообразование под покупательную способность важнее, чем у соседей по региону с более высоким ВВП.

Сингапур

Внутренний GMV Сингапура — около $5,5 млрд, самый маленький среди основных рынков ЮВА в абсолютных цифрах, что отражает население примерно в 6 млн человек. Shopee лидирует с долей около 48%, у Lazada около 22%, в длинном хвосте — Amazon SG, Qoo10 Singapore (корейского происхождения) и вертикальные площадки.

Ключевое отличие — доля трансграничных покупок. Обеспеченные сингапурцы активно покупают на Taobao ради доступного импорта, на Amazon US ради западных товаров, на японских и корейских площадках ради премиальной моды и косметики. Это возможно благодаря эффективной логистике и отсутствию заметных импортных барьеров. Оценки доли расходятся, но обычно называют 30–40% — существенно выше, чем у соседей по региону.

Как рынок сбыта Сингапур интересен мало — он маленький. Интересен он как региональный хаб: штаб-квартиры, операции по ЮВА, трансграничные логистические потоки. Sea Group, материнская компания Shopee, — сингапурская. Региональная штаб-квартира Lazada — тоже. Решения по всей Юго-Восточной Азии принимаются в Сингапуре, даже когда деньги проходят через другие страны.

Малайзия

Рынок Малайзии — около $11 млрд в 2025 году. Shopee лидирует уверенно, около 57%. TikTok Shop поднялся до 22% и вытеснил Lazada на третье место с 21%. Малайзия — один из рынков ЮВА, где TikTok Shop обошёл Lazada наиболее явно.

Картина близка к тайской: платформенный слой во главе с Shopee, быстрорастущий TikTok Shop, структурно слабеющая Lazada и небольшой, но заметный местный вертикальный слой — Mudah в объявлениях, PG Mall в торговле, ориентированной на бумипутра. Трансграничная активность умеренная: не такая доминирующая, как в Сингапуре, и не такая зажатая, как в Индонезии.

Камбоджа

Рынок Камбоджи составил $1,51 млрд в 2024 году — 6,7% ВВП — и прогнозируется на уровне $1,78 млрд в 2025 году по данным бюллетеня iTrade Министерства коммерции. Это реальный рынок, растущий заметно быстрее, чем можно предположить по абсолютным цифрам: около 18% в год по выручке, при 21,9 млн мобильных и интернет-подписок в стране с населением 17 млн.

Структурная особенность: ни один формальный маркетплейс не доминирует. В 2024 году в Камбодже зафиксировано 11,65 млн пользователей Facebook и 9,96 млн пользователей TikTok, и эти социальные платформы — не вспомогательный канал для знакомства с товаром, а основная инфраструктура торговли. Средний чек — от $11 до $50, частота покупок как минимум раз в месяц, в корзине преобладают одежда, косметика и еда. Taobao играет заметную трансграничную роль, особенно у покупателей, ищущих цены ниже местных.

Внутренние площадки существуют, но по масштабу проигрывают социальным каналам. Khmer24 начинался как сайт объявлений и вырос в самый узнаваемый местный маркетплейс, особенно сильный в подержанных товарах, транспорте и недвижимости. Smile Shop, основанный бывшим руководителем Haier Джеком Ли, целится в B2C с амбициями супер-приложения. La Rue держит полный каталог по электронике, одежде, косметике и товарам для дома. MyPhsar («пхсар» — «рынок» по-кхмерски) работает с местным малым бизнесом, предлагая недорогие инструменты витрины. Liberty Carz управляет доминирующей автомобильной вертикалью. Ни у одной нет масштаба Shopee или Lazada, а сами Shopee и Lazada работают в Камбодже трансгранично, без той локальной глубины, что во Вьетнаме или Таиланде.

Архитектура входа поэтому нестандартная: Facebook Shops плюс таргетированный контент в TikTok дают охват массы цифрово-активных потребителей; партнёрство с Khmer24 или Smile Shop добавляет транзакционную надёжность в категориях с высоким чеком; трансграничный канал через Shopee или Lazada закрывает длинный хвост.

Бангладеш

Рынок Бангладеш составил $6,84 млрд в 2024 году и прогнозируется на $7,41 млрд в 2025 году по обновлению ResearchAndMarkets за IV квартал 2025 года. Прогнозная траектория — 6,8% в год до 2029 года с выходом на $9,65 млрд — это замедление против 11,2%, которые страна показывала в 2020–24 годах. Рынок со 170 млн населения и растущим проникновением мобильного интернета должен был бы расти быстрее; замедление говорит о реальных проблемах со здоровьем платформ.

Daraz (Alibaba) лидирует по охвату и инфраструктуре в электронике, моде и общих товарах, — но формулировка «лидер по умолчанию» скрывает то, что произошло операционно. В феврале 2024 года Daraz объявил второй крупный раунд сокращений за 13 месяцев: примерно 35% штата в Бангладеш (из ~900 полных ставок) плюс неуказанная доля подрядчиков, после более раннего глобального сокращения на 11% в 2023 году. CEO Джеймс Дон, одновременно управляющий Lazada, назвал это оптимизацией структуры затрат в ответ на беспрецедентные вызовы рынка. По видимым метрикам Daraz всё ещё лидирует — 50 000 продавцов, около 100 000 заказов в день, 30 млн покупателей на пяти рынках, — но лидирует в существенно меньшей и более хрупкой операции, чем два года назад.

Остальной слой держится на силе в категориях, а не на горизонтальном масштабе. Chaldal, основанный в 2013 году, был пионером онлайн-бакалеи в стране и на пике достигал $55 млн годовой выручки. К I кварталу 2026 года компания оказалась в остром кризисе ликвидности: сотрудники протестовали против невыплаченных зарплат на объекте в Джессоре, штат сократился с 3300 до примерно 2200, на рассмотрении заявка на государственное промежуточное финансирование в 40 крор така (~$3,4 млн). Pickaboo держит место в тройке в электронике и общих товарах. Evaly, скандальный маркетплейс, запущенный в 2018 году и росший на агрессивных скидках, обвинён в мошенничестве и остановлен. Ajkerdeal работает в общих товарах. Длинный хвост — больше 2500 зарегистрированных площадок, из которых 95% относятся к малому бизнесу по данным e-CAB.

Главное структурное событие — слияние ShopUp с саудовской Sary в апреле 2025 года. ShopUp, крупнейшая B2B-платформа страны, объединилась с Sary в SILQ Group при финансировании $110 млн от Sanabil Investments (саудовский PIF) и Valar Ventures Питера Тиля. Основатель ShopUp Афиф Заман возглавил объединённую компанию. Сеть после слияния — более 600 000 обслуживаемых розничных точек, свыше $5 млрд исторического объёма транзакций, более $750 млн встроенного финансирования. На эту одну сделку пришлось около 89% всего венчурного финансирования стартапов Бангладеш в 2025 году ($124 млн) — все остальные платформы страны вместе собрали около $14 млн. Слияние говорит о реальных амбициях (торговый коридор между Персидским заливом и Южной Азией прогнозируют до $682 млрд в ближайшие десятилетия), но одновременно о том, что внутренняя экосистема не смогла обеспечить капитал самостоятельно.

Экосистема мобильных денег — bKash, Nagad, Rocket — заменяет кредитные карты. Из-за этого интеграция с местными платежами по важности сопоставима с выбором самой платформы.

Мьянма

Мьянма — самый нестандартный случай в трекере, потому что формальный и реальный рынки здесь резко расходятся. Оценки объёма разбегаются от $1,5 млрд (Verified Market Research) до $4,5 млрд (2025, прогноз с учётом социальной коммерции), Statista прогнозирует рост до $5,5 млрд к 2029 году при 11,2% в год. Такой разброс — следствие методологической проблемы: формальный платформенный слой мал, а основная торговая активность идёт через Facebook, Messenger, Viber и TikTok, а не через маркетплейсы.

Проникновение мобильной связи — 116% населения, около 63 млн активных подключений. Примерно 80% интернет-трафика мобильный, и мобильный интернет был для большинства пользователей первой точкой входа: страна перепрыгнула этап десктопа целиком. Отсюда и структура рынка: низкое проникновение банковских услуг, частые отключения электричества, обесценивание валюты, съедающее маржу, и наличные при получении как основной способ оплаты.

Shop.com.mm (изначально Rocket Internet, с 2018 года у Alibaba) — крупнейшая формальная площадка, на пике около 296 000 посетителей сайта в день. rgo47 (инвестиция Daiwa PI, 2019) работает в моде и товарах для образа жизни. City Mart Online — цифровое подразделение сети продуктовой розницы с поддержкой бирманского языка. Ezay работает с сельскими розничными точками, Kyarlay.com — с детскими товарами. Ни у одной нет масштаба Shopee или Lazada; вместе они дают, вероятно, меньше $500 млн формального GMV.

Реальный доминирующий канал — торговля в Facebook. Там около 40% населения страны. Messenger обслуживает согласование заказов и торг по цене в реальном времени, группы и страницы работают как децентрализованные маркетплейсы, live-коммерция в Facebook распространяется. Быстро растёт торговля через TikTok и Viber. Для предпринимателя без физической точки Facebook удобнее: знакомый интерфейс, мобильная оптимизация, нулевые затраты на старт. Структурная проблема для любого оператора в том, что формальные площадки не могут конкурировать с неформальными каналами Facebook ни по стоимости привлечения, ни по стоимости операций, а слабая инфраструктура цифровых платежей (KBZPay и Wave Money — ведущие кошельки, кредитных карт почти нет) делает транзакции через платформу дороже, чем прямые сделки с оплатой при получении.

Международные санкции дополнительно ограничивают участие западных платформ. Вместе с третьим годом гражданского конфликта это закрепило экосистему вокруг неформальных каналов, и обратного хода не будет даже при нормализации регулирования. Для любого, кто целится в Мьянму, схема сводится к Facebook плюс прямые логистические партнёрства с KBZ Express, Royal Express или аналогами. Интеграция с маркетплейсами имеет смысл только на периферии.

Трансграничная торговля против внутренней

Помимо расстановки лидеров есть переменная, которая варьируется кардинально и определяет стратегию входа, — доля трансграничных покупок. Ниже по каждому рынку: оценка доли, основной канал и порог беспошлинного ввоза (стоимость, ниже которой товар проходит без пошлины или по упрощённой процедуре).

Материковый Китай. Доля высокая на вход через Tmall Global. Основные каналы — Tmall Global и JD Global. Порог — RMB 5000 (~$700).

Гонконг. Доля очень высокая, свыше 50%. Канал — Taobao и JD напрямую. Порога нет, свободный порт.

Япония. Доля исторически низкая, но растёт. Каналы — Temu, AliExpress, Shein. Порог — ¥10 000 (~$65).

Южная Корея. Доля менее 5% по GMV. Каналы — AliExpress Korea, Amazon Cross-Border. Порог — KRW 150 000 (~$110).

Тайвань. Доля умеренная. Каналы — Shopee Cross-Border, Taobao. Порог — NTD 2000 (~$60).

Вьетнам. Доля умеренная. Каналы — Shopee International, TikTok Shop. Порог — VND 1 млн (~$40).

Индонезия. Доля ограничена протекционистским регулированием. Порог — $3 для отдельных категорий.

Таиланд. Доля умеренная. Каналы — Shopee International, Temu. Порог — THB 1500 плюс НДС (с 2024 года).

Филиппины. Доля умеренная. Каналы — Shein, Temu, Shopee International. Порог — PHP 10 000 (~$180).

Сингапур. Доля очень высокая, 30–40%. Каналы — Taobao, Amazon US, региональные. Порог — SGD 400 (~$300).

Малайзия. Доля умеренная. Каналы — трансграничные программы Shopee и Lazada. Порог — RM 500 (~$110).

Индия. Торговля жёстко регулируется, ограничена правилами FDI. Порог — INR 10 000 (~$120).

Бангладеш. Доля умеренная. Каналы — трансграничный Daraz, неформальный Taobao, потоки из Персидского залива после создания SILQ. Порог переменный, соблюдается слабо.

Камбоджа. Доля высокая, преимущественно неформальная. Каналы — Taobao для дешёвого импорта, вьетнамский и тайский трансграничный поток. Порог переменный, соблюдается слабо.

Мьянма. Торговля преимущественно неформальная — через Facebook и Messenger, региональные Shopee и Lazada по серым каналам. Порог переменный, санкции затрудняют оценку.

Порог беспошлинного ввоза стал одной из самых практически важных цифр в регионе. Индонезийские $3 для отдельных категорий фактически закрыли рынок для сверхдешёвых трансграничных моделей вроде Temu и Shein. Введённый Таиландом в 2024 году НДС на импорт дешевле 1500 бат сжал маржу. Сочетание ограничений FDI в Индии с жёстким контролем порога делает стратегию «только трансграничная торговля» неработоспособной. Китайский порог RMB 5000 для личного ввоза сформировал всю бизнес-модель Tmall Global.

При выборе целевых рынков цифра беспошлинного порога часто отсекает варианты быстрее, чем размер рынка или расстановка платформ: любая сверхдешёвая трансграничная стратегия должна вычеркнуть Индонезию, Индию и Таиланд из списка кандидатов на первичный маршрут выхода. Альтернатива для этих рынков — партнёрство с внутренними платформами.

TikTok Shop

Самая разрушительная сила в азиатской электронной коммерции 2024–2026 годов — TikTok Shop. Его позиции по пятнадцати рынкам различаются кардинально, и сам разброс объясняет, как взаимодействуют регулирование, конкуренция и потребительские привычки.

Где выиграл крупно. Индонезия — около 37% GMV через слияние с Tokopedia, фактически первое место наравне с Shopee. Вьетнам — около 30%, самая быстрорастущая платформа. Таиланд — около 21%. Филиппины — около 27%. Малайзия — около 22%, Lazada вытеснена на третье место.

Где ограничен или остаётся маргинальным. В материковом Китае действует другая структура — Douyin, работающая в другом формате: ByteDance держит китайские и международные операции раздельно. В Гонконге платформа работает через трансграничный канал, а не как локальный игрок. На Тайване запуск ограниченный, объёмы несопоставимы с Shopee, Momo и PChome. В Японии с апреля 2025 года идёт пилот, влияние пока небольшое. В Южной Корее след ограничен доминированием Coupang и Naver и требованиями к локализации данных. В Индии сам TikTok запрещён с 2020 года, присутствия у TikTok Shop нет. В Сингапуре платформа работает, но доля меньше, чем у крупных соседей. В Камбодже TikTok доминирует как приложение — 9,96 млн пользователей в 2024 году, — но формальный слой торговли зачаточный: почти вся коммерция уходит по ссылкам в другие каналы, а не в оформление заказа внутри приложения. В Бангладеш след TikTok ограничен (в 2021 году он был ненадолго запрещён), TikTok Shop формально не запускался. В Мьянме неформальная торговля через TikTok растёт вместе с Facebook, но формальной инфраструктуры TikTok Shop по сути нет.

Вывод: TikTok Shop добился большего там, где Shopee была наименее сильна, или где регулятор допустил интеграцию с местным игроком, как в Индонезии. Добился меньшего там, где местные игроки укоренились слишком глубоко (Корея, Тайвань, Япония), где регулятор прямо ограничил вход (Индия) или где структура рынка ещё не поддерживает контентную коммерцию (Бангладеш, Камбоджа, Мьянма).

В ближайшие 24 месяца TikTok Shop, вероятно, продолжит набирать долю в ЮВА, где траектория уже задана, точечно продвинется в Японии и на Тайване, где идут пилоты, и останется заблокированным или маргинальным в Корее и Индии. Станет ли он структурным эквивалентом Shopee по всей ЮВА или закрепится как быстрорастущий второй-третий номер — вопрос открытый.

Что в итоге?

Из вида на все пятнадцать рынков сразу выходят пять закономерностей.

Первая: китайское исключение структурно и непреодолимо. Материковый Китай — самостоятельная экосистема на $2,16 трлн GMV, половина мировой электронной коммерции, где ни одна иностранная платформа не борется за долю всерьёз. Китайская модель — интеграция супер-приложений, контентная коммерция, мегараспродажи в духе Дня холостяка — стала региональной лабораторией, откуда механики расходятся по остальной Азии. Но сам рынок для иностранной конкуренции закрыт. Кто продаёт в Китай, работает через Tmall Global или внутренние партнёрства; вопрос конкуренции с Alibaba на её территории всерьёз не стоит.

Вторая: тезис о региональных платформах подтвердился почти по всей Азии за пределами Китая. Shopee лидирует на семи рынках из пятнадцати (шесть в ЮВА плюс Тайвань). Корею держат Coupang и Naver. Японию — Rakuten и Yahoo!/LINE Yahoo вместе с Amazon. В Бангладеш по охвату лидирует Daraz — хотя это лидерство ощутимо сузилось после сокращений 2023–2025 годов. В Индии впереди Walmart-Flipkart. Закономерность: региональные и локальные игроки стабильно обыгрывают глобальные западные платформы. Частичное исключение — позиция Amazon в Индии, но и она оспаривается. Картина совпадает с тем, что показал трекер по ИИ: региональный, суверенный слой реален, измерим и важен для закупок.

Третья: вектор разрушения — контентная коммерция, и её чемпион — TikTok Shop. Live-эфиры и короткие видео с возможностью покупки переписали китайскую электронную коммерцию начиная примерно с 2018 года. Тот же формат сейчас переписывает ЮВА. Он точечно продвигается в Японии и на Тайване, заблокирован в Индии и структурно зажат в Корее. Платформы, у которых к 2026–2027 годам не будет убедительного контентного слоя, потеряют позиции везде, где потребитель привык находить товар через видео. Кто строит его хорошо — Shopee Live, Naver Shopping Live — закрепляется. Кто не строит — Lazada на многих рынках ЮВА, средний эшелон Кореи — теряет долю.

Четвёртая: разброс в регулировании и порогах ввоза делает трансграничную стратегию рыночно-специфичной так, как на Западе не бывает. Сингапур открыт. Индонезия закрыта ниже $3 для отдельных категорий. Индия ограничена правилами FDI. Таиланд добавил НДС на мелкий импорт в 2024 году. Китай ведёт трансграничную торговлю отдельно от внутренней. Для любой экспансии по Азии таможенная и регуляторная карта важна не меньше карты платформ, а возможно, и больше.

Пятая: капитал стал ограничивающим фактором для платформ развивающейся Азии. Финансирование стартапов Бангладеш упало с $434 млн в 2021 году до $124 млн в 2025-м, причём 89% всей суммы за год пришлось на одну сделку — слияние ShopUp и Sary в SILQ Group. Chaldal, флагман в бакалее, вошёл в острый кризис ликвидности в начале 2026 года. Daraz сократил 35% штата в Бангладеш в 2024 году. Отступление иностранного капитала из электронной коммерции фронтир-рынков носит структурный, а не циклический характер, и оно определяет, кто вообще сможет содержать операции платформенного масштаба в Бангладеш, Камбодже и Мьянме в ближайшие три года. Там, где формальный платформенный капитал иссяк, по умолчанию выигрывают модели с низкими издержками: торговля через Facebook, неформальные каналы в Telegram, узкие вертикальные игроки.

Это рабочая информация на сегодняшний день. Рынки меняются. Слияние Tokopedia и TikTok Shop переписало крупный рынок в 2024 году. Средний эшелон Кореи обвалился в том же году. Quick-commerce в Индии прошёл путь от новинки до мейнстрима за 18 месяцев. Следующее содержательное обновление выйдет, когда картина сдвинется существенно.

‍

Consulting R & E-Commerce Agency  — консалтинг для бизнеса, выходящего на международные E-Commerce рынки

‍