Обзор рынка электронной коммерции Юго-Восточной Азии 2026
Наша команада подготовила обзор рынка электронной коммерции пяти ключевых стран Юго-Восточной Азии: Вьетнама, Филиппин, Индонезии, Малайзии и Таиланда: общая экономическая ситуация, состояние рынка электронной коммерции, цифровое поведение потребителей, логистическая инфраструктура, трансграничная торговля, таможенные условия и регуляторная среда.
Состояние рынка электронной коммерции
Общая динамика
Совокупный GMV рынка электронной коммерции Юго-Восточной Азии по итогам 2025 года превысил 175 миллиардов долларов США. Аналитические агентства прогнозируют сохранение двузначных темпов роста в ближайшие годы с выходом на отметку 220 миллиардов долларов США.
Платформа TikTok Shop активно укрепляет позиции в регионе. После завершения интеграции с Tokopedia объединённая структура закрепила за собой статус второго по величине игрока рынка электронной коммерции Юго-Восточной Азии, уступая только Shopee.
Экономические показатели стран (2025 год)
Индонезия — крупнейший рынок электронной коммерции из пяти анализируемых стран. Население — 286 миллионов человек. ВВП — 1 560 миллиардов долларов США, ВВП на душу населения — 5 450 долларов США. Выручка сектора электронной коммерции — 63,4 миллиарда долларов США, годовой рост — 13,2%.
Таиланд. Население — 71,8 миллиона человек. ВВП — 565 миллиардов долларов США, ВВП на душу населения — 7 980 долларов США. Выручка электронной коммерции — 25,7 миллиарда долларов США, годовой рост — 15,8%.
Филиппины. Население — 118 миллионов человек. ВВП — 525 миллиардов долларов США, ВВП на душу населения — 4 580 долларов США. Выручка электронной коммерции — 18,9 миллиарда долларов США, годовой рост — 13,7%.
Вьетнам. Население — 102 миллиона человек. ВВП — 535 миллиардов долларов США, ВВП на душу населения — 5 220 долларов США. Выручка электронной коммерции — 18,4 миллиарда долларов США. Страна показала максимальный годовой рост среди пяти государств — 16,1%.
Малайзия — наименьшая по населению страна среди анализируемых: 36 миллионов человек. ВВП — 505 миллиардов долларов США. При этом Малайзия лидирует по ВВП на душу населения — 14 950 долларов США. Выручка электронной коммерции — 10,1 миллиарда долларов США, годовой рост — 11,2%.
Лидеры рынка по веб-аудитории
Абсолютным лидером по веб-трафику среди платформ электронной коммерции во всех пяти странах является Shopee. TikTok Shop демонстрирует стабильный рост, однако основная часть его аудитории формируется внутри мобильного приложения и через социальные рекомендации — в веб-статистике это не отражается.
В Индонезии в тройку лидеров по веб-аудитории входят Shopee, Tokopedia и Lazada. Во Вьетнаме — Shopee, Lazada и локальная платформа Tiki.vn. В Таиланде — Shopee, Lazada и Kaidee. На Филиппинах — Shopee, Lazada и Carousell. В Малайзии — Shopee, Lazada и локальная платформа Mudah.
Популярные товарные категории (2025 год)
Наибольшую выручку на рынке электронной коммерции Юго-Восточной Азии формирует электроника — 27,8 миллиарда долларов США. Второе место занимают продукты питания с показателем 23,4 миллиарда долларов США, третье — модные товары с выручкой 20,1 миллиарда долларов США.
Далее в порядке убывания: товары категории красоты и личной гигиены — 15,6 миллиарда долларов США; напитки — 7,2 миллиарда долларов США; инструменты и товары для самостоятельного ремонта — 6,8 миллиарда долларов США; товары для дома — 6,7 миллиарда долларов США; хобби и игрушки — 3,9 миллиарда долларов США.
Потребители, маркетинг и социальные сети
Совокупная интернет-аудитория пяти анализируемых стран превышает 500 миллионов человек. Индонезия является крупнейшим цифровым рынком по числу пользователей.
На Филиппинах 101 миллион интернет-пользователей, проникновение интернета — 85%, среднее ежедневное время в сети — 8 часов 40 минут, проникновение электронной коммерции — 59%.
Во Вьетнаме 81 миллион интернет-пользователей, проникновение — 79%, среднее время онлайн — 6 часов 10 минут в день, проникновение электронной коммерции — 63%.
В Малайзии 35 миллионов интернет-пользователей, уровень проникновения интернета — 98%, максимальный показатель в регионе. Среднее время в сети — 8 часов 5 минут в день, проникновение электронной коммерции — 65%.
В Индонезии 215 миллионов интернет-пользователей, проникновение — 75%, среднее время онлайн — 7 часов 30 минут, проникновение электронной коммерции — 60%.
В Таиланде 66 миллионов интернет-пользователей, проникновение — 92%, среднее время в сети — 7 часов 45 минут в день. Уровень проникновения электронной коммерции — 71%, наибольший показатель среди пяти стран.
Потребительское поведение по странам
Потребители Филиппин открыты к иностранным брендам, однако крайне чувствительны к ценам и маркетинговым акциям. Вьетнамский рынок отличается высокой ценовой конкуренцией: ключевыми факторами конверсии являются бесплатная доставка и скидки. Малайзийские потребители обладают высокой покупательной способностью и демонстрируют выраженное доверие к китайским брендам и трансграничной торговле. Индонезия является наиболее активным рынком социальной коммерции и продаж через прямые трансляции в регионе. Для Таиланда характерна высокая значимость брендовой репутации, визуального контента и инфлюенсер-маркетинга.
Расходы на цифровой маркетинг (2025 год)
Наибольший объём инвестиций в цифровой маркетинг — у Индонезии: 3 750 миллионов долларов США, годовой рост — 10,2%. Таиланд занимает второе место с показателем 2 240 миллионов долларов США и ростом 10,8%. Филиппины — 2 120 миллионов долларов США, рост — 10,9%. Вьетнам показывает максимальный темп роста маркетинговых инвестиций в регионе — 12,1% при общем объёме 1 620 миллионов долларов США. Малайзия имеет наименьший объём расходов — 1 320 миллионов долларов США, рост — 9,5%.
В Индонезии, Малайзии и Таиланде социальные сети занимают доминирующую долю в структуре маркетинговых бюджетов. Ключевыми торговыми периодами, формирующими пик продаж, являются Double 11, Double 12, период Рамадана, Китайский Новый год, Black Friday и среднегодовые распродажи.
Популярные социальные сети по странам
TikTok, Facebook и Instagram входят в число ведущих платформ во всех пяти странах региона.
На Филиппинах основными платформами являются Facebook, TikTok, Instagram и Messenger. Во Вьетнаме — Facebook, локальная платформа Zalo, TikTok и Instagram. В Малайзии — WhatsApp, Facebook, Instagram и TikTok. В Индонезии — WhatsApp, Instagram, TikTok и Facebook. В Таиланде — Facebook, локальная платформа LINE, TikTok и Instagram.
Инфлюенсер-маркетинг и живая коммерция
Сегмент продаж через прямые трансляции демонстрирует устойчивый рост по всему региону. Крупнейшими рынками живой торговли являются Индонезия и Таиланд. Коммерческая модель продаж трансформируется: всё большее значение приобретают короткометражная видеокоммерция, экономика создателей контента, аффилиат-партнёрства и продажи через онлайн-трансляции.
Правовое регулирование, импорт и трансграничная торговля
Правовые системы стран Юго-Восточной Азии существенно различаются между собой. Вместе с тем большинство государств региона сохраняет достаточно либеральный режим трансграничной электронной коммерции для иностранных компаний.
Условия иностранного владения бизнесом
Малайзия допускает 100% иностранное владение компанией в форме Sdn Bhd и занимает 44-е место в рейтинге экономической свободы.
Индонезия разрешает 100% иностранное владение при крупных инвестициях или полном соблюдении требований по локализации — 59-е место в рейтинге.
Вьетнам допускает до 100% иностранного участия в капитале в большинстве секторов экономики — 60-е место в рейтинге.
Филиппины разрешают полное иностранное владение при соблюдении требований к размеру капитала и структуре компании — 80-е место в рейтинге.
Таиланд разрешает 100% иностранное владение после получения специальной лицензии на ведение иностранного бизнеса — 83-е место в рейтинге.
Все пять стран допускают трансграничные продажи через маркетплейсы без обязательного создания локального юридического лица.
Налогообложение, сертификация и логистика
Таиланд. Импортные пошлины — от 0 до 80%, НДС — 7%. Доля логистических расходов в ВВП — 15%, средний срок доставки — от 2 до 4 дней. Таиланд и Малайзия располагают наиболее эффективной логистической инфраструктурой в регионе.
Малайзия. Импортные пошлины — от 0 до 60%, налог SST — 10%. Логистические расходы — 14% от ВВП, срок доставки — от 4 до 6 дней.
Индонезия. Диапазон импортных пошлин — от 0 до 150%, НДС — 11%. Логистические расходы достигают 22% ВВП, средний срок доставки — от 3 до 5 дней.
Вьетнам. Импортные пошлины — от 0 до 40%, НДС — 8%. Логистические расходы — 17% от ВВП, срок доставки — от 4 до 6 дней.
Филиппины. Импортные пошлины — от 0 до 30%, НДС — 12%. Доля логистических расходов в ВВП является максимальной в регионе и составляет 27%, средний срок доставки — от 3 до 8 дней.
Ключевые тенденции: TikTok Shop, TEMU и социальная коммерция
TikTok Shop
Платформа TikTok Shop проводит агрессивную экспансию на рынках Юго-Восточной Азии. Основной рост продаж обеспечивается за счёт товаров категорий красоты и личной гигиены, модной продукции, FMCG-товаров, товаров для дома, а также развития аффилиат-коммерции. Ключевыми рынками платформы в регионе являются Индонезия, Таиланд и Вьетнам.
Структура продаж TikTok Shop по категориям в 2025 году выглядит следующим образом. Доминирующей категорией являются товары красоты и личной гигиены — 36% продаж. Далее следуют женская одежда — 14%, товары для здоровья и биологически активные добавки — 12%, электроника — 10%, товары для дома — 7%, продукты и напитки — 6%, детские товары — 5%, спортивные товары — 3%.
TEMU
Платформа TEMU продолжает расширение в странах Юго-Восточной Азии, однако сталкивается с усилением регуляторного давления. В большинстве стран региона рассматриваются или уже вводятся ограничения на импорт сверхдешёвой продукции, требования по локализации бизнеса, механизмы защиты локальной розничной торговли и усиленный налоговый контроль в сфере трансграничной электронной коммерции.
Выводы по рынкам отдельных стран
Вьетнам относится к наиболее быстрорастущим рынкам электронной коммерции в регионе. Рынок характеризуется высокой внутренней конкуренцией и повышенной ценовой чувствительностью потребителей.
Индонезия — крупнейший рынок электронной коммерции региона с огромным потенциалом социальной коммерции. Ведение бизнеса осложняется многокомпонентной регуляторной средой.
Таиланд — перспективный рынок для брендовой продукции, живой коммерции и работы в премиальном ценовом сегменте.
Малайзия располагает наиболее развитой логистической и бизнес-инфраструктурой в регионе, население отличается высокой покупательной способностью.
Филиппины — динамично растущий рынок с высокой вовлечённостью пользователей в цифровое пространство и активным потреблением контента социальных сетей.
Итог
Юго-Восточная Азия остаётся одним из наиболее быстрорастущих регионов мира по показателям развития электронной коммерции. Основными драйверами роста выступают молодая демография, рост численности и доходов среднего класса, доминирование мобильного потребления, активное развитие социальной коммерции, экспансия TikTok Shop и совершенствование логистической инфраструктуры маркетплейсов.
При этом рынок сохраняет фрагментированную структуру. Ключевые различия между странами — в законодательном регулировании, потребительских предпочтениях, языке, уровне развития инфраструктуры и степени цифровизации экономики.
Для большинства иностранных компаний оптимальной стратегией входа остаётся запуск трансграничных продаж через маркетплейсы Shopee, Lazada и TikTok Shop с последующей поэтапной локализацией операционной деятельности после подтверждения востребованности продукта и изучения рыночной конъюнктуры.
Consulting R — консалтинг для бизнеса, выходящего на глобальные рынки.
